ITの進化により、顧客との関係はもちろん、マーケティングのツールやアプローチも劇的に変化した。にもかかわらず、マーケティング組織は40年前と変わらず、旧態依然としている。組織の刷新の必要性を認識しながらも、手をこまねいている企業も多い。筆者らは「マーケティング2020」という研究プロジェクトで、世界92カ国1万人以上のマーケターにアンケート調査や、350人以上のCEOやCMOなどへのインタビュー…

企業のマーケティング予算中、デジタル・マーケティングへの配分は毎年２桁の伸びを示している。ガートナーが最近行った調査によると、今後2年間でテクノロジー関連支出を増やす計画があるという回答が全体の67％に上った。このように、マーケティング活動におけるテクノロジーの重要性が増すなかで、新しいCスイートが登場している。それは、CMT（チーフ・マーケティング・テクノロジスト）だ。従来のようにCMO（最高…

日本は経済先進国だが、マーケティング後進国である。バブル崩壊という大転換期でも変わることができず、いまだに高度成長期のような環境を前提とした、新興国型のマーケティングを続けているからだ。では、成熟市場に求められる新しいマーケティング戦略とはいかなるものだろうか。その方向性は、筆者の一人フィリップ・コトラーの「マーケティング３．０」に示された。本稿では、〈ネスカフェ アンバサダー〉の事例を基にした…

顧客データ分析ツールの恩恵を受け、消費者とブランドの間にかねてから存在する「親友」「主従関係」といった関係性を把握し、顧客別に管理できるようになった。消費者は自分が企業との間に築きたいと思っている関係性を、企業が理解し、応えることを期待している。しかし、残念ながら多くのブランドはこの期待に応えていない。本稿では企業と消費者との関係性にどのようなパターンがあるのか示したうえで、従来のマーケティング…

リアル、デジタル、モバイル……チャネルの複合化に伴い、いかに横断的に顧客を追跡し、働きかけるかがマーケティングの肝となっている。にもかかわらず、マーケティング部門が従来通りの部分的な役割に留まり、重要な意思決定を下せないケースが多い。重要なのは、意思決定の全体像を整理し、他部門との境界をまたぎ、協働の指針をつくることである。

ブランドのデザインは絶対不可侵である──。これはブランド戦略では一つの常識とされている考え方だ。しかし、サンリオはこの常識を覆し、オープン・イノベーションの手法を取り入れることで、〈ハローキティ〉を日本発の世界的ブランドへと成長させた。自前主義を脱却することで、グローバルの巨大市場に参入を果たし、ブランド拡張に成功したのだ。本稿では、〈ハローキティ〉のケースを基に、その具体的戦略が語られる。

同じ製品・サービスの利用者が増えると、それ自体の効用や価値が高まる。これをネットワーク効果と呼び、これが働く事業環境で成功を収めるには、「一番乗りを目指す」「規模の拡大を急ぐ」ことだといわれてきた。この法則の有効性を筆者たちが検証したところ、通用しないケースが意外に多く、その理由は、企業が顧客の違いを考慮していないところにあるという。筆者たちは顧客が顧客を呼ぶ「顧客間の引力」に着目し、新規参入企業、既存企業がそれぞれにネットワーク効果のある市場で成長する戦略を分析する。

従来のサプライチェーンのリスク管理は、過去のデータに基づきリスクを定量化し、それに備えることが一般的だった。しかし大規模な天災や伝染病、政治情勢の混乱といった、めったに起こらない事象を予見するデータは存在しない。予測困難であるために十分な備えができない一方で、ひとたび惨事が発生した時の被害は甚大となるため、多くのマネジャーはこの問題に頭を抱えていた。本稿では、これを解決する新手法として、フォード・モーターの事例などを交えながら、復旧所要時間（TTR）に着目したリスク管理のモデルが示される。万一の事態が発生しても甚大な被害を回避する新戦略とは。

新興国の工場が格段に安い人件費を引っ提げ競争に加わったことで、ヨーロッパの製造業は価格競争では太刀打ちできなくなっている。くわえて、労働者の雇用や施設、機器類の使用について、西欧諸国に課されている規制は世界で最も厳しい部類に入る。しかし、このようなきわめて競争の激しい業界で、成功を収めているヨーロッパの製造業も存在する。本稿では、その成功要因ともいえる４つの戦略について論じる。

物事を肯定的に考え、明るく振る舞ったほうがよいと思っていても、胸の内では批判や疑念、不安など否定的な考えや感情が生まれてくるものだ。それ自体は健全な心の働きだが、問題は否定的感情に囚われ、がんじがらめになることだ。この点において、優れたリーダーは自分の思考や感情をうまく制御する「情動の敏捷性」（emotional agility）を身につけている。本稿では、このスキルを養うための認知行動療法に基づく4つの方法──自分の思考パターンを認識する、湧き起こる考えや感情に名前をつける、それらを受け入れる、価値観に基づいて行動する──について、2人のリーダーの事例を基に論じていく。