いままたマーケティングを再考すべき時が訪れている。しかし「マーケティングは跳躍しない」。そう、変わることよりも変わらないことのほうがよほど多いのだ。レビット教授は本インタビューのなかで、何が不易で何が流行なのか、何が正解で何が誤解なのか、マーケティングの本質を喝破する。レビット・マーケティング論を整理すると同時に、その全体像を俯瞰する。

「つくれば売れる」時代には、顧客を重視しようという発想は生まれてこない。このような時代に顧客に目を向けることの重要性を説き、企業にマーケティングの考えを根づかせたパイオニアが、本特集のセオドア・レビットであり、フィリップ・コトラーである。両者の考えには隔たりもあり、かつて論争も繰り広げられたが、マーケティング理論に礎を築いたという点で二大巨頭と呼べるだろう。レビット・マーケティング論の今日的意義…

鉄道会社が衰退したのは、経営者の発想が顧客中心（顧客にとっては移動する手段）でなく、製品中心（鉄道という製品事業）にあったからである。企業には顧客の視点に立った経営が求められている。1960年に発表されたこの論文は、顧客志向の意義を説き、マーケティングの重要性を訴えたことで大きな反響を呼んだ。軽視されていたマーケティングに光を当て、経営の重要な機能と認識させた記念碑的論文。

サービスを単なる人間の個人的な奉仕ととらえてはならない。サービスを属人的なものと考えては、サービスの質や効率は向上しない。むしろ組織的に低コストで効率よく、品質を保つというメーカーの生産管理の発想を取り入れるべきだ。マクドナルドはサービスを製造業的にとらえ、成功を収めた好例である。それまであまり顧みられなかったサービスの問題に焦点を当てた、サービス・マネジメントの先駆けともいうべき論文。

どんな商品でも（サービスでも、モノでも）、一定の「無形性」を持っている。この無形性の本質を理解し、その重要性を理解することで、マーケティングや販売戦略を差別化できる。サービスの問題に早くから注目し続けたレビットが、無形性という概念を打ち出し、その重要性を論じた。

イノベーションは、企業を大きく成長させる重要な要素である。しかし、大企業であっても、それを常に起こし続けることはできない。収益を継続的に上げるためには、他社の新製品動向を注意深く観察し、ヒット商品が誕生したらタイムリーに模倣品を開発・販売する必要がある。それが、優れた現実的経営というものである。本稿では、オプション理論的発想による模倣戦略の実践法を説いている。

古典は、時代を超えて読み継がれる価値を内包している。レビットの名著『マーケティング発想法』もまたその一つである。初版発行が30年以上も前にさかのぼることは、それを知らされなければわからないほど洞察力と慧眼に満ち、読み進めていくにつれ、いろいろなことを考えさせられる。復刻連載の第一回目は、経営トップにとってのマーケティングの意味を説く。CEO（最高経営責任者）は会社の未来を成功に導かなければならない。その責務を果たすために、マーケティングをどのようにとらえていく必要があるか。マーケティング部門はその要求に応えるために、どのように活動していくべきか。今日の日本企業に最も必要な経営思考が著されている。

いまサービス・マネジメントの研究に新しい風を起こしているのが「行動科学」である。本稿では、行動科学の「順序」「時間」「理由」という三つの要件から考察することで顧客の心理を分析し、理想的なサービス・マネジメントを実現するうえで必要となる五つの原則を提示する。

バリュー・ベースト・マネジメント（VBM）を実施しても、コンサルタントの登用と会計数字の処理だけでは、株主価値という果実は得られない。 INSEADとボストン・コンサルティング･グループが、VBMの成否について、100社以上のグローバル企業を調査した。その成功条件を報告する。

R＆D、製造 …… バリューチェーンの上流からかつてほど利益が上がらなくなっている。医薬品業界はその典型である。ミレニアム・ファーマシューティカルズは基礎研究というバリューチェーンの上流からスタートしたが、付加価値の源泉が移るにつれて、応用研究、製造、そしてその先の顧客へと触手を伸ばし、その時々の高付加価値部門を手中に収めてきた。そのビジョン、戦略に迫る。

ベンチャー企業にとって、いまは資金繰りの苦しい時期である。しかし、何も方策がないわけではない。たとえば、運転資金の回転率を高め、そこから成長のための原資を創出する。これを繰り返し行うことで、少しずつ内部資金を増やしていけば、事業を成長させることができる。