偽レビューは明らかに、購入者に現実の問題を引き起こしている。しかし、販売者が偽レビューを使用した時に損害を被るのは消費者だけではない。

 偽レビューがレビューシステムに対する消費者の信頼をむしばむのと同時に、プラットフォーム自体も打撃を受ける。では、アマゾンなどのプラットフォームはこの問題にどう対処しているのか。

 アマゾンは2019年だけで、プラットフォーム上の詐欺や不正使用を軽減するために5億ドル以上を投じ、従業員8000人以上を雇用した。筆者らの調査では、実際にアマゾンが偽レビューの約40%を削除していたことがわかった。

 しかし、偽レビューが投稿されてから削除するまでに平均100日以上かかっていた。これは、販売者が短期的に売上げを伸ばすのに十分すぎる時間であり、消費者が欺かれて怒りの1つ星レビューを投稿するのに十分な時間でもある。

 影響が限定的なのは驚くべきことではない。結局、アマゾンが偽レビュー対策をしていても、販売者にとって、偽レビューは購入する価値があるほど効果的であることを認識している。

 販売者の偽レビューの作成が巧妙化するのに伴い、アマゾンのようなオンラインマーケットプレイスは、偽レビューを特定して排除する効果的な方法を開発し、消費者の信頼を維持するための果てしないせめぎ合いを展開している。

 明確な解決策はないが、筆者らの調査では可能性のある方法を1つ提示している。筆者らが実施したのと同じことをするのだ。

 eコマースのプラットフォームは、フェイスブックなどのソーシャルメディアプラットフォームと提携し、販売者の偽レビュアーの募集方法を把握し、その可視性を利用して、偽レビューの特定と削除のプロセスを迅速化することを検討すべきだ。

 この活動を取り締まる方法を見つければ、ソーシャルメディアプラットフォーム上での不正行為を減らし、eコマースプラットフォームの信頼を高め、消費者はより有益で信頼性の高い体験ができるという「ウィン・ウィン・ウィン」の状況になるだろう。


HBR.org原文:How Fake Customer Reviews Do - and Don’t - Work, November 24, 2020.