最初の重要な発見は、この現象はあまり知られていないと見られるものの、かなり蔓延していることだ。筆者らの調査によれば、過去1年間に450万もの販売者がフェイスブックグループを介して偽レビューを入手したと推定される。

 また、偽レビューは特定のタイプの商品に最もよく見られるようだ。商品は、競合他社と同じ価格帯で通常15~40ドルのもので、すでに高い評価を得ており、平均評価は4.4ポイント、平均レビュー数は183だ(既存のレビューの多くも偽物である可能性があることを示唆している)。

 そして、これらの商品は通常、有名ブランドではなく、販売者の大部分は中国の深圳またはその周辺に位置していた。この傾向の理由は明らかではないが、グローバルな販売者を促進することを目的とした最近のアマゾンの方針変更により、(米企業に供給するのではなく)プラットフォーム上で直接販売する中国メーカーが大幅に増加している。このような新しい販売者は多くの場合、利鞘が薄く、維持すべき評判がほとんどないため、品質管理上の問題が多く発生している。

 これらのことから、偽レビューは想像よりも一般的であることがわかる。だが、それは販売戦略として効果的なのだろうか。

 短期的な影響に関しては明らかで、偽レビューは非常に効果的だ。販売者がレビュアーを募集し始めてから2週間で、商品の評価は平均0.16ポイント上昇し、1週間で得たレビューの平均数は5件から2倍の10件に増えた。

 これらのレビューの中にはオーガニックなもの、つまり報酬を受け取っていない本物の消費者によるものもあるかもしれないが、販売者が偽レビューを購入し始めた直後にレビューが急増したことは、それが偽レビューによって引き起こされていることを示唆している。レビューの増加は売上げの大幅な増加につながり、これらの商品は売上げランキングが平均で12.5%上昇した。

 しかし、この影響は短命だった。筆者らは、企業が「コールドスタート」問題(レビューを得ていない高品質の商品が認知度を上げるのに苦労すること)に対処するために、偽レビューを利用しているのではないかという仮説を立てていた。企業が偽レビューによって肯定的な評判を獲得し始めると、本物の消費者が商品を購入し始めてオーガニックなレビューを残し、自立した販売プロセスを生み出すというものだ。

 だが実際には、評価の上昇、レビュー数と売上高の増加は、1~2カ月以内に次第に見られなくなる傾向があった。販売者が偽レビューの購入を止めてからわずか8週間後には、商品の平均評価は6.3%下落し、売上げランキングは21.5%低下し、不満を抱いた消費者から1つ星評価を大量に受け取るようになった。これは商品が実際には低品質で、消費者は誇張された評価やレビューに騙されたと感じたと考えられることを示している。