企業経営や日本社会を取り巻く不確実性の背景には、一見相反する事象や価値観が衝突しながらも互いにその勢いを加速させる動きが、急速に台頭していることがある。書籍『両極化時代のデジタル経営』で提起された「両極化」という時代の動きは、コロナショックによって一段と加速度を増している。この時勢を企業や組織が、そして日本社会が乗り越えていくためには、新たなものの見方や経営に対する構えが必要だ。企業の存在価値をデザインで可視化し、ステークホルダーとの新たなつながりを創出してきたクリエイティブディレクターの水野学氏の実績の数々は、まさにこの経営モデルの構えを構築する上で何を大切にすべきか?という方向性を示唆している。水野氏に「両極化の時代」に求められるデザインの力について聞いた。

「両極」の追求によって「本物」が生き残る時代に

松江 コロナショックによって、水野さんのお仕事に変化はありましたか。

水野 実は、ブランディング関連の新規案件が激増しています。コロナショックをきっかけに「キャンペーン型」から「ブランド型」へ経営をシフトさせようと考える企業が増えていることを実感しています。

松江 なるほど。コンサルティングの業界でも、全社の事業構成、つまりポートフォリオの再構成にまつわる相談が増えていますが、同じ流れですね。ポストコロナのニューノーマルに対応するためには既存事業の見直しが必須だし、パイが縮む中で成長を模索するには新規事業にも挑戦しないといけない。そのために、自社の存在意義を根本的に問い直す、というテーマに経営者が正面から取り組むようになってきていると思います。こうした変化を含め、私は今という時代を「両極化の時代」として捉えています。この「両極化の時代」という捉え方について、まず水野さんの率直なご感想をお聞かせください。

水野 いやもう、自分がこれまで考えてきたことと合致していると感じ、正直うれしかったです。実は「両極化の時代」と聞いた瞬間、「それって『本物の時代』だな」と思いました。

松江 「本物の時代」ですか! 確かに、「両極」が増大して余計なものがそぎ落とされると、「本物」しか残らなくなり、中途半端なものが淘汰されていきます。コロナショックは、これまで必要とされていたものが実はそれほど必要ではないという気付きを得るきっかけの一つになったのではないかとも思います。

水野 今売れている商品も、めちゃくちゃ安いか、めちゃくちゃ高いかに両極化していますよね。これも「本物の安さ」「本物の質」が評価されているといえます。先日、小林秀雄氏と数学者・岡潔氏の対話『人間の建設』を読み返していて「日本酒が均質化してしまった」と嘆くくだりに目が留まったのですが、これが書かれたのは1965年。しかし今の日本では均質化どころか「コンビニで買える安い日本酒」と「海外でも人気の高級酒」に両極化しています。時代は変わったのです。ネットやSNSによって誰でも欲しい情報にたどり着ける時代になり、コロナショックによって何が本物なのかを人々が意識し始めたんじゃないかと思います。

 デザインでも「本物らしさ」の表現が重要になる。僕の言葉でいうと「シズル」です。これは、広告業界で臨場感の演出を指す言葉ですが、僕は「本質の端的な表現」という意味に広く捉えて使っています。「スポーツカーのシズル」を赤で表現したり、「日本の春のシズル」を桜で表現したり……。こうした「らしさ」をうまく提示するデザインが、これからの経営に寄与すると思うのです。

松江 その通りだと思います。まさに「両極化の時代」は「本物の時代」とも呼ぶことができますね。「両極」を捉えてその企業「らしさ」を提示することが、消費者に対して「本物」であると選ばれ続ける要因になると思います。だからこそ、これをデザインする力が経営者にも求められるようになっているといえます。水野さんのおっしゃる「本物」と私が考えている「両極」は本質的な部分でハーモニーを感じました。