“さとなお”の愛称で知られるコミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之氏は、近著『ファンベース』において時代的・社会的状況が、自社の製品やサービスのファンを支持母体として中長期的に売り上げや価値を上げていく「ファンベース」マーケティングの重要性を高めていると説いた。その佐藤氏に、デジタル化時代の顧客とのコミュニケーションのあり方を聞いた。

「ホモフィリー」が強まり
一方的な情報発信では伝わらない

――インターネットやSNSの普及によって、企業と消費者のコミュニケーションはどのように変わったとお考えですか。

佐藤 2005年ごろを境に情報の流通量が圧倒的に増えたことで、消費者は情報洪水にさらされるようになりました。調査会社のIDCは2011年の調査で、2020年に世界の情報量は45ゼタバイトになると予測しています。1ゼタバイトは世界中の砂浜の砂の数に等しいと言われています。こうした情報洪水のなかで、企業が一方的に情報を発信しても、情報が多すぎて生活者に届くのは非常に難しくなっています。

佐藤尚之(さとう・なおゆき) コミュニケーション・ディレクター。株式会社ツナグおよび株式会社4th代表。電通でコピーライター、CMプランナー、ウェブ・ディレクターを経て、コミュニケーション・ディレクターとして活躍後、2011年に独立。著書に『明日のプランニング』(講談社現代新書)、『ファンベース』(ちくま新書)など。

 かたや、SNSが発達したことで、生活者同士のつながりやコミュニティをベースとして、ものごとが伝わっていくようになりました。つまり、SNSによって口コミが顕在化したのです。

 人が価値観の似た人を求める傾向を「ホモフィリー」と呼びます。ホモは同質性、フィリーは愛するという意味で、平たく言えば「類は友を呼ぶ」「似たもの同士」みたいなことです。SNSなどの活用はそうした傾向の最たるもので、価値観の似た者同士でつながって「いいね!」を押し合う。そして、いいか悪いかは別にして、ニュースも大手メディアが一方的に発信するものより、信頼する身近な人から聞いたことのほうを信用する傾向が強まっています。

 世の中には、情報も商品もあまりにもあふれすぎている。何が自分にぴったりなのかがわからない。でも、価値観の似た人が薦めたもの、身近な人からの口コミなら自分も買ってみようと思うわけです。

――そうした時代に、企業は顧客とのコミュニケーションをどのように再設計すべきなのでしょうか。

佐藤 日本では平均で毎年100万人ずつ人口が減ると同時に、超高齢化社会に突入しています。今後は新規顧客の開拓で成長をドライブしていくことが、どんどん難しくなります。このようにマーケットが縮小している状況下では、自社の商品を購入したり、使ってくれたりしているファンをベースにして、中長期的に売り上げや価値を高めていく「ファンベース」マーケティングに重点を置くべきだと私は主張しています。

 「パレートの法則」として有名ですが、統計的に商品やサービスの売り上げは、おおむね上位20%の顧客が全体の80%を占めています。最優先すべきなのは、自社のファンである上位2割のお得意さまだということです。ですから、2割のファンに伝わるようにコミュニケーションを再設計すべきだと思います。

――上位2割のファンに対して、企業は具体的にどのようにアプローチすればいいのでしょうか。

佐藤 まずはファンの声を傾聴することです。企業はヒット商品があっても、具体的に商品の何が支持されているのかを正確に把握していません。さらに売り上げを増やそうとして、買っていない人に「なぜ買わないのか」を聞き、その結果、既存のファンに支持されていた部分を損なうような改悪をしてしまうこともあります。

 ただ、ファンの声を傾聴するといっても、人は自分が好きだと思っている商品やサービスの特徴をなかなか言語化できないものです。調査しても言語化された本音は出てこないんですね。ですから、ファンに集まってもらい、ファン同士で話し合う「ファンミーティング」の実施を私は推奨しています。ファン同士が集まると、自分はこの商品のここが好き、ああそうだね、ここがいいよね、というふうにどこが好きなのかということが、会話を通じて言語化されていくのです。その声を丁寧にすくい上げることです。

 ここが好き、こんなふうに好きというのは、「情緒価値」です。企業は自社商品の機能を伝えたがるものですが、「機能価値」はすぐに他社にコピーされてしまいます。しかし、情緒価値は簡単にコピーできるものではありません。しかも、情緒価値は口コミによってより高まりやすいという特徴があります。

――写真・動画共有SNSのInstagramでは、趣味や関心をベースにコミュニティが形成されていますが、そうしたメディアは情緒価値が一段と伝わりやすそうですね。

佐藤 ファンは自分の友人に対して、自分が好きなものを薦めたいと思うものです。しかし、何の前振りもなく、いきなり人に薦めるのは不自然です。SNS上や仲間内で話題になっていれば、周りの人に話しやすいし、「実は自分もこのブランドのここが好きなんだ」と薦めやすい。そのように、話題のきっかけをつくるようなコミュニケーションデザインを考えるべきでしょう。

 例えば、写真や動画は一人で見ているよりも、家族や友人と見たほうが盛り上がります。Instagramの画像を家族や友だちと見せ合いながら、楽しく会話した経験は多くの人が盛っているはずです。つまり、Instagramはネットだけで完結するのではなく、リアルのコミュニケーションとも相乗効果が非常に高いのです。そうした面からも、情緒価値が伝わりやすいメディアと言っていいでしょう。

 また、情緒価値を伝えるためには、商品開発の苦労話やブランドストーリーなどを発信することも効果的です。ストーリーは情緒価値に訴えやすく、ファンはその会社や商品の背景にあるストーリーを好むからです。アップルのファンは、創業者であるスティーブ・ジョブズの苦労話や、製品デザインへの並々ならぬこだわりなどをみんな知っており、そういうストーリー性がアップル製品の情緒価値を一段と高めています。

 ストーリーによって情緒価値に訴えかける場合、Instagramのように写真や映像を交えたコンテンツのほうが、より価値が伝わりやすくなります。多くの熱狂的なファンを持つことで知られる某アウトドア用品メーカーが毎年発行している商品カタログは、非常に洗練されたデザインで知られていますが、そのカタログには写真を効果的に使ったブランドヒストリーも掲載されています。アナログコンテンツでもデジタルコンテンツでも、ストーリーを伝える場合はビジュアル要素がとても重要になるのです。