国際機関とNGOを巻き込み
ムーブメントを創る

 さらに、SABミラーは似た思想で手法を発展させ、海外展開にも積極活用している。その代表例が、ラテンアメリカ(コロンビア、ペルー、エクアドル、パナマ、ホンジュラス、エルサルバドル)における取り組みである。

 これらの国では、Tenderosと呼ばれる零細な「何でも屋」が流通全体の半分、SABミラーの売上でも約4割を占める。しかしそのうち半分は貧困状態にあり、零細事業主として日々の生き残りに追われている。貧困から抜け出せない原因として、経営知識がなく、融資も受けられず、IT知識やインフラもないことが大きく影響している。

 そして7割の店主は女性であり、子供の世話や近所付き合いに使える時間も限られるため、教育改善やコミュニティ発展が一向に進まない元凶ともなっていた。SABミラーの営業部隊にとって彼女たちは顧客であり、日々営業訪問はしていたが、自社だけでの課題解決は難しいと考えられた。

 そこで同社は、2013年に4e Path to Progressというプログラムを立ち上げた。これは、米州開発銀行(Inter-American Development Bank)、国際NGO(FUNDES)と協力し、6カ国で2020年までに約20万の零細事業主の自立支援を目指すプログラムである。その内容は、12週間にわたる4つの定められたステップから成る。

 第1に、SABミラーの営業が顧客の中で有望な相手を選び、参加の同意を取り付ける。第2に、NGOの専門家が店舗訪問で課題診断を行い、改善余地と指導の進め方を合意する。第3に、NGOによる18時間の授業と17時間の訪問メンタリングを通じ、多岐にわたる必須の知識を提供する。内容は主にビジネス知識(会計、ビジネススキル、マーケティング等)だが、同時に市民として必要な知恵(健康な生活習慣、ワークライフバランス、DVの防止、子供の教育の資金計画等)も含まれる。そして店舗改善を実践させると共に、自分の人生プランも設計させる。

 最後に、NGOが卒業を審査し、優秀な2割の卒業生には追加のリーダー育成講義と少額の事業資金を提供する。さらに、国によっては提携金融機関へのアクセスと信用保証、副業の紹介、他の店舗との共同調達、業界団体の組成によるロビーイングなど、手厚い支援を提供する。これらの恩恵を除いても、経営手法改善により卒業生の店舗売上は平均で1割強向上するという。

 このプログラムは、零細事業主を軸に、貧困・コミュニティの劣化・児童教育と市民教育の不在という課題に立ち向かい、経済発展の芽を育てることに主眼がある、一方それが、SABミラーにとっては市場成長と自社ファンであるチャネルの維持強化に直結する。同社では、この手法の成功を受け2015年にはアフリカに、その後は欧州にも展開していく予定である。

 本社は市場データを見て一喜一憂し、それに基づいて数値目標や指示を出し、現地は現地でデータと異なる目の前の現実に圧倒され苦戦を続ける。そのような状況は多くの日本企業で見られる。しかし海外で勝っている新興国企業では、転機が来れば一気呵成に攻める準備を持ちながら、市場の現実の深層を冷静に注視する。

 さらに、今ある競争環境を所与の運命とは受け取らない。どうすればより大きな価値観でそれを変えていけるかを考え、全社レベルで競争のルールを変える枠組みを作り現地を支援する。環境にうまく適合するのはそもそも難しく、自らが制度も含めて有利な競争環境を作ることこそ、高度な戦略だからである。

 そして多くの場合、社会課題の宝庫である新興国では、競争環境を変える突破口は社会課題の解決と事業創造の融合である。このような議論ではネスレやユニリーバなど西欧企業が模範例に挙がりがちだが、EMNCが目の前の現実として真剣に取り組みイノベーションを起こす例も生まれている。一方で、もともと社会貢献の意識が高い日本企業の場合、CSR(社会貢献)と事業を分けて考え、両者の融合を毛嫌いすることも多い。しかし今必要なのは、日本の高い社会意識を海外でこそ活かし、事業自らが、現実を変えていく新しい勝ちパターンを創っていくことである。

参照)
FEMSA Website, Annual Report等
SAB Miller, Annual Report等
Harvard Business School (2012). Coca-Cola FEMSA’s contribution to peace (ケース).
Harvard Kennedy School (2015). Empowering small businesses in corporate value chains: The case of SAB Miller’s 4e Camino al Progreso program (ケース).

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