消費者の生活欲求を顕在化するストーリーが
「メディア」「流通」を動かす

藤田 康人
(ふじた・やすと)

株式会社インテグレート代表取締役CEO
味の素株式会社を経て、ザイロフィンファーイースト社(現ダニスコジャパン)の設立に参画。1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けた。この結果、ガムを中心とするキシリトール製品市場はゼロから2000億円規模へと成長。2007年、IMC(統合型マーケティング)プランニングを実践するマーケティングエージェンシー 株式会社インテグレートを設立。4冊目の著書『THE REAL MARKETING .F N/売れ続ける仕組みの本質』(宣伝会議)を発刊。

 従来は、消費者に響くストーリーをつくれるかどうかでストーリーテリングの有用性が語られてきましたが、リアルなマーケティングにおいては、消費者だけでなく、社内外すべてのステークホルダーの心を動かすことのできる事業全体の創造性溢れるストーリーが必要です。

 そのためには徹底して現場で各ステークホルダーのインサイトを探っていくことが欠かせないのですが、ストーリーの仮設設計に役立つ視点を紹介します。

「メディア」と「流通」のインサイトには共通項が多く、世の中の変化に対する強い関心はその典型です。

 メディア報道の大半は、世の中の“変化”を扱ったものです。マーケティング関連で取り上げられるのは、新しい消費トレンドやライフスタイルです。

 一方、流通は、消費者の潜在ニーズを掘り起こせる売り場づくりを絶えず考えています。

 見えざる消費者の生活欲求を探し出していくことは、 “新しい消費のかたち”をつくる出発点となります。それは、メディアが求めている“変化のかたち”であり、流通が求めている“新たなニーズの掘り起こし”と重なります。新たな生活欲求を喚起するストーリーは、流通にとっても、メディアにとってもwin‐winの関係を結べるものといえます。

生活欲求に根差したカテゴリーの活性化が重要

 新たな生活欲求を喚起したにも関わらず、市場がシュリンクしてしまうこともあります。

 あるお菓子メーカー(A社とします)が“低カロリー”をうたった菓子を販売しました。寝る前にも、カロリーを気にせず一口、二口食べられるとあって、女性の心をつかみ、新たな市場を創り出しました。この市場には、A社を含めナショナルブランド3社が参入しシェアを競いながら市場を拡大していきました。流通も積極的に“低カロリー菓子”の棚をつくりPBの“ヘルシースイーツ”を売り出すなど売り場の連動も図られました。さまざまなメディアも“ヘルシースイーツ”特集を組んで、ターゲットの生活欲求を刺激しました。メディアからの発信された情報と売り場に並べられた複数の製品によって“低カロリー菓子”という新たなカテゴリーが形成されたのです。