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バーニーズの売り場はすべてのブランド商品が垣根なく統一した空間に並ぶ“ブランド・ミックス”が特色。リニューアルにあたっては、各ブランド商品の魅力が映えるように、シンプルかつ明るいデザインに統一した。

 上田谷社長が就任してからは、商品ラインナップの見直しのほか、年2回のセール以外での安易な値引きやポイント2倍キャンペーンなどを禁止。“お得感”による販売促進をやめるという、冒険的ともいえる戦略に舵を切ったのです。

 反対に力を入れたのは、商品ラインナップの充実でした。それも人気の商品を網羅的にそろえるのではなく、“バーニーズらしさ”にこだわり、インポートブランドを中心に買い付けを強化したと上田谷社長は言います。

 「今はとにかく海外のラグジュアリーブランドを持ってくれば売れるという時代ではありません。人々はロゴで服を選ぶのではなく、自分基準でカッコいいと思えるものを選ぶようになっています。そこでバーニーズではバイヤーが世界中をまわり、お客さまに代わってエッジの効いたブランドを集めてくるのです。そうすれば有名デザイナーのブランドもある一方で、あまり知られていないストリート寄りのブランドだって取り扱うことになります。どちらかに偏るのではなく、そのバランスこそが“バーニーズらしさ”なのです」

 バーニーズの大きな特色は、ブランドごとに個別のスペースを与える「Shop in Shop」を行っていないこと。すべてを買取にしていることで、ブランドの知名度に関係なく、テーマごとに商品を垣根なく統一した空間に並べる“ブランド・ミックス”をフロア単位で表現しています。

 「私たちはバーニーズを“オシャレな大人のクローゼット”のように利用して欲しいと思っています。数十万円のジャケットに数万円のデニムを合わせてもいいし、その逆もまた然り。上から下まで同じブランドでそろえるようなスタイリングがカッコいいとされている時代ではないからこそ、ブランドの意外なミックスを提案できるこのラインナップには自信を持っています」(上田谷社長)

 バーニーズ創業以来のコンセプトは「テイスト、ラグジュアリー、ユーモア」。質の高い商品をそろえるだけではなく、どこかにひねりの効いた“ユーモア”も取り入れるのがバーニーズ流というわけです。新しいブランドも積極的にミックスしていく姿勢は、こうしたブランドのDNAに基づくものなのです。