グッドガイド(GoodGuide)も多数のデータベースを統合し、1つのスコアにまとめるサイトだ。膨大な数の消費財と食品(およびその生産者)について、環境、健康、社会に及ぼす影響の観点から格付けを行っている。グッドガイドも利用者に対して透明化されている(ただし一部のデータベースはブラックボックス化されたままである)。

 スキンディープとグッドガイドは、独立性を徹底的に貫いている。グッドガイドの創設者ダラ・オロークによれば、環境志向が高まる市場に自社製品がふさわしくなるように、格付けを見直すよう彼に訴えてくる企業が増えているという。「我々がデータを加工したり、評価基準を下げて格付けを上げたりといったコンサルティング会社のようなまねはしない、ということを知って驚く企業も少なくありません」と彼は言う。

 グッドガイドは、ウェブにおけるグーグル・アナリティクスと同じようなサービスをエコの分野で提供し始めている。その製品や生産者に対する評価の理由を提示し、最も好ましくない影響を分析して提供し、評価を向上させるために生産者が方針やプロセスを改善できるよう提案を行っている。

 透明で公平な評価システムを確立するほかの手段として、業界全体で環境負荷に関する情報を開示する、という取り組みがある。ケミカル・アンド・エンジニアリング・ニュースの記事によれば、化学業界全体でグリーン化認定基準が共有されれば、食品の成分表示ラベルと同じような情報開示が実現できるという(英文記事はこちら)。たとえば、ノート型パソコンにこのラベルが貼られるとする。そこにはカーボン・フットプリント(二酸化炭素排出状況)、リサイクル部品、生産で使用された電力、重金属、そして現在EUで導入されている、化学物質の毒性に関する評価の厳格化に伴い段階的に使用禁止となる化学品、などの情報が表示されるようになるかもしれない。

 あるマーケティング・コンサルタントは次のように述べている。「マーケティングの世界も変化しています。企業はブランドの評価をコントロールしようと躍起になっていますが、評価をお金で買うことなどできないのです。評価を上げるためには、これまで以上に賢い選択をすることが必要です」

 市場におけるエコの透明化は、現在も着々と進んでいる。グッドガイドと協力して、製品の値札と一緒に格付けを表示しようと検討中の小売企業もあるという。また、グッドガイドの格付けデータを利用して、仕入れる製品をふるいにかける企業も現れている。しかし、真のグリーン化として見返りを得るのは、グッドガイドの格付けを自社製品に直接表示する最初の企業だろう。それは、製品のグリーン化競争における他社のハードルを上げることを意味するからだ。


HBR.ORG原文:Getting Ecological Transparency Right January 27, 2010