「マルちゃん鍋用ラーメン」

 事例に目を転じてみましょう。私たちの研究事例では、東洋水産の「マルちゃん鍋用ラーメン」が、このニーズの取り違えの問題を乗り越えることで、脱コモディティ化を果たしています。

 東洋水産は、差別化された生産技術を確立していました。それは「半なま乾燥麺」という、半生状態に乾燥させた中華麺の製造技術です。半なま乾燥麺には、通常の生麺タイプの中華麺とは違って、打ち粉が使われていません。そのため、半なま乾燥麺は、直接スープに入れることができます。別の鍋で麺をゆでて、打ち粉を落とす必要がないのです。

 半なま乾燥麺の製造技術を確立した東洋水産は、最初に、1つの鍋で本格的な生ラーメンがつくれることをうたった商品を販売しました。しかしこの商品は、市場におけるコモディティ化の圧力をかわすことができませんでした。家庭で1つの鍋で生ラーメンの調理ができるという便益は、買い手から見れば、他の中華麺では代えがたいものではなかったのです。たしかに、台所に鍋やコンロが2つ以上あれば、1つの鍋で調理ができなくても、さほど不便ではありません。そのためでしょう。この商品は、特売を行うことで販売量は確保できるのですが、利益は出ないという状態に陥ってしまいました。

 そこで東洋水産は、半なま乾燥麺を、鍋料理に使う専用商品として仕立て直しました。これが、「マルちゃん鍋用ラーメン」です。この仕立て直しの最大のポイントは、鍋料理に使用するのであれば 独自の便益を買い手に感じてもらえそうなことでした。半なま乾燥麺なら、鍋料理の締めに、直接麺を鍋に入れることができます。しかし、通常の中華麺だと、鍋料理の終盤に誰かが台所に立って、麺をゆでて、湯切りをしなければならなりません。中華麺にはこうした手間があったため、雑炊やうどんが鍋の締めの定番となっていたのです。この見通しは当たりました。「マルちゃん鍋用ラーメン」は特売を行わなくても、毎年売上げが伸びていく、利益の出る商品へと育っていきました。

 このように同じ差別化された便益を持つ商材であっても、どのような使用シーンに結びつけるかによって、買い手が他の製品やサービスでは代えがたいものとして認識するかどうかが異なり、ひいては競争関係、そして脱コモディティ化を実現できるかどうかが異なっていきます。企業が苦心の末開発した独自の技術や設備やノウハウから、収益を生み出すことができるかどうかは、それをどのような便益、そして使用シーンに結びつけるかにかかっているのです。

(図)脱コモディティ化の条件