Step2◆セグメンテーションの方法

 質問者が指摘するように、「女性客のニーズの多様化」は確実に進んでいます。既存データから異常値を選び出し、その要因分析をするのではなく、まずは「誰をターゲット顧客とするか」を検討してから、今後の事業展開を考えセグメンテーションをしていただきたい。

 セグメンテーションには、大きく分けて2つのアプローチがあります。第1に、売上げの根幹を成す主要事業を築き上げること、第2に、成長戦略のための事業領域の明確化です。

 まず、事業の根幹となるセグメントの決定には、既存の顧客リストから重要顧客を特定することが必要です。アパレルの場合は、年齢層が重要な意味を持つので、年齢別の売上げを分析して、会社の売上げに大きく貢献している年齢層を調べます。これが、重要顧客セグメントになるわけです。その重要顧客セグメントのニーズが、質問者の会社の“想い”や商品特性とマッチしているのであれば、今後はこのセグメントを強化するために、さらなるデータ分析、ヒアリングを蓄積してそのニーズを理解したうえで商品開発や販売施策に反映すればよいのです。現在の戦略が顧客ニーズにマッチしていないならば、その原因を突き止めて改善します。

 一方、成長戦略のためのセグメンテーションは、年齢別や地域別などの一般的な分類方法ではなく、「顧客の共通のニーズ」で事業領域を明確化します。たとえばアパレルでいえば、自分へのプレゼントを自分で購入する顧客、トレンドを追求する一方で価格感度が高く特定の価格ゾーンを重視する顧客、あるいはアウターとインナーをセットで買う顧客など。このように普通はなかなか気がつかないセグメントを探すのです。ここで重要なのは、売上規模がある程度見込め実際に成長している“顧客の塊”を既存顧客のデータからすくい上げ、それらを組み合わせることで、魅力あるセグメントに仕立てて、その分野を強化することです。

 ターゲット顧客を決めたら、次にその顧客の関心を引き出し、売上増につなげる施策を考えます。つづきは次回、説明しましょう。

◆セグメンテーションのポイント◆
1.ニーズの多様化は自明の理。成長分野は必ずあると心得る。
2.重要顧客を絞り込む。
3.ターゲット顧客のニーズにマッチする商品戦略、販売戦略を考える。

◆具体的なアクション◆
1.既存顧客のデータから、重要顧客セグメントを特定する。
2.既存顧客のデータから、売上規模がある程度見込め実際に成長している“顧客の塊”を特定する。
3.“顧客の塊”の組み合わせから、魅力あるセグメントを発見しその分野を強化する。