Step2◆阻害要因はどこにある?

 いったいどんなことが、継続率を高めるうえでの阻害要因になっているのでしょうか?「なんとなく、こうではないか?」という答えではダメなのです。継続率を平均値で見るのでなく、継続率が大きく低下しているボリュームゾーンをセグメント分析し、その特徴=「どのような要因が影響を与えているか」を突き止めるのです。

 まず考えられるのは、年齢別の退会会員数の違いです。30代、40代、50代、60代以上では、リゾートクラブを使う目的が違うであろうことは想像できます。団塊の世代以上の多くは、施設でゆっくりくつろぎたいと考える人でしょうし、元気な子どもたちを連れている世代の人たちは子どもといっしょにワイワイと騒ぎたいことでしょう。若いカップルなら2人だけで、グループ連れなら仲間同士で、思い出に残る素敵なリゾートライフを楽しみたいでしょう。もしかすると、これらと異なるニーズを持つ人たちがいるかもしれません。どのセグメントに属する人たちの退会率が高いかをまず調べるのです。

 次に、自宅からリゾート施設までの時間・距離と退会率との関連性を見てみます。また、宿泊施設の利用はシーズンや曜日によって集中しがちなので、利用パターンによって継続率に変化があるか、さらに、継続期間によって退会率が変化しているか、退会率を長期で見た場合、落ち始めた時期があるか、といったことも調べてみるとよいでしょう。

 継続率が増加したり減少したりする「変曲点」は、必ずなんらかの影響を受けて生じるものです。リーマンショックのようなマクロの影響もあれば、施設全体の売上げを上げようとやたら物販販売に力を入れ始めて、かえって敬遠されて売上げが落ちたり、あるいはコスト削減でサービスが低下したり、食材のグレードを落として「まずい」と感じさせたり、多くの人をブッキングして騒がしいとクレームが来たりしてしまうのは愚の骨頂。売上向上策がかえって足を引っ張る要因になってしまうケースも多々あります。