コンセプトの方向を調整する

 結果を踏まえて、コンセプト仮説に改良を加え、再度プロトタイプを作ってテストを繰り返します。テストを重ねることで、重要な仮説を検証しながら、コンセプト仮説を改良・強化していきます。同時に、当初想定していたコンセプト仮説と現実とのギャップも明らかになってきます。仮説がどの程度検証され(残っている不確実性の程度)、コンセプトと現実とのギャップがどの程度あるのか(コンセプトの実現度)を評価することで、今後の進め方を判断します。

 コンセプト仮説が成功に結びつく根拠が検証され、致命的な不確実性がない場合は、投資額を増やし、テストを加速していきます。例えば、何らかの部分的な製品・サービスをリリースし、顧客からのリアルなフィードバックを得ることで、コンセプト仮説の改良・強化を進めていきます。

 コンセプト仮説が現実的ではないという根拠が検証された場合は、コンセプト仮説を転換するという判断が必要になります。コンセプト転換の切り口としては、対象とする顧客セグメントを変更する(熟練ユーザーから初心者ユーザーなど)、価値提供の範囲を変える(絞り込む、拡大する)、成長エンジンを変える(顧客定着型からバイラル型など)、事業構造を変える(少量・高利益率から大量・低利益率など)、チャネルを変える(ルート販売から直販など)などが考えられます。

 コンセプト仮説について致命的なリスクが検証された場合はコンセプト仮説を捨てる判断が必要になります。ここまで得た学びをもとに、すでに開発された多数のコンセプト仮説からひとつ選択し、改めてテストのサイクルを回していきます。