マッチングサイトが定額制を採用するがゆえの葛藤

男女が出会うきっかけは、お見合い、出会い系サイト、そしてマッチングサイトへと進化を遂げている。ここで、ある1つの疑問が生まれる。マッチングサイトの運営会社は、最適な出会いを提供するために最高の技術を導入しているというのだが、それは真実なのだろうか。多くの会社がサブスクリプション(定額課金)モデルを採用しているが、マッチング技術の進歩でパートナーが見つかりやすくなると退会率が上がるため、経営を圧迫する要因になるのではないか。


 お見合いは、何百年にもわたり、ほとんど両親や年配の親類が担当してきた。20世紀に入ると、米国人は生涯のパートナーとの出会いを主に友人に頼るようになり、家族や、時には同僚もいくらか頼りにしていた。

 コンピューターを使ったお見合いは1959年に始まったが、最大の転換期を迎えたのは、1990年代半ばに出会い系サイトが誕生したときである。いまや後戻りできない規模に成長した。婚活・恋活のマッチングサイトは25億ドル産業に成長し、いまでは米国のカップルの約25%がインターネットで出会っているのだ。

 初期の出会い系サイトは、ユーザーが自由に閲覧してメンバーと接触できる、単純なプラットフォームだった。最新のサイトでは、マッチング技術が重要な提供価値となっている。マッチングサイトのeHarmony(イーハーモニー)は、「相性の29の側面」に基づいて「きわめて相性のよい独身者をマッチングする科学的アプローチ」を用いていると主張している。OKCupid(オーケーキューピッド)は、「メンバー同士が少しでも速くつながるよう、難解な計算をたくさんしています」と主張している。

 だが、愛を求める人々は、本当によりよいマッチング技術の恩恵を受けているのだろうか。

現代のマッチングビジネスが抱える大きなジレンマ

 我々は最近の研究(カーネギーメロン大学のカイフ・チャンとアリババグループとの共著)で、マッチング会社とその顧客の間に存在する、根本的な利害の衝突について調べた。

 ユーザーは相性のよいパートナーを見つけると、定額制サイトから退会するので会社の売上げとキャッシュフローが減る。このため、利益の最大化を目指すサイトが果たして、最も効果的なマッチング技術を追い求めているのかは、定かでない。あるいは、技術革新の優先度を下げているかもしれない。

 もちろん、そもそも入会したくなるような優れたプラットフォームでなくてはならない。しかし、他の研究では、マッチング・アルゴリズムの有効性は、時としてサイトのうたい文句ほどには高くないことが示唆されている。

 この問題は、婚活や恋活のマッチングサイトに限ったことではない。ある大手転職サイトの上級幹部(サイトの収入は、やはり定額制のサブスクリプション(定額課金)モデルに依存している)は、著者の一人にこう語った。「我々の最大の悩みは、正に、我々の技術がよすぎることです。中小企業の雇用主は欲しい人材をあっという間に見つけられるので、解約率が非常に高くなります」

 この幹部はまた、会員数が増えると、大規模な営業スタッフが必要となるのでコスト高になるとも語った。このため同社は、効果を落としたマッチング技術を「小規模で」試しているという。

 誤解しないでほしいのだが、劣った技術を意図的に用いることが、マッチング業界で一般的な慣行だと言っているわけではない。だが、このようなビジネスにつきまとうジレンマについて調べる価値はある。仲介業を営む他の多くの業界にとっても、潜在的な学びを提供してくれるからだ。婚活サイトや転職サイト以外にも、顧客と業者を引き合わせる企業間調達サイト(卸売業者と中国の業者とのマッチングなど)も忘れてはならない。

 我々の理論は、マッチング・プラットフォームを利用しない業界にも当てはまる。消費者が、製品やサービスによって目的を達した後は、製品の利用を止めてしまうような業界である。

 ゴールドマン・サックスは、バイオテクノロジー企業が治癒薬に投資すべきかどうかを分析する中で、最近この問題に直面している。同社のアナリストは次のように主張している。「[1回で治癒する薬を提供することは]患者と社会に多大な価値をもたらすものの、持続的なキャッシュフローを求める[医薬品の開発者にとっては]課題でもある」。このアナリストの指摘は、米ニュース報道局CNBCの記者が言ったように、「治癒薬は長い目で見るとビジネス上はメリットがない可能性がある」ということだ。

企業による技術革新を阻む要因と促す要因

 我々のゲーム理論的分析によれば、マッチング会社がよりよい技術を提供しようというモチベーションは、次の2つの大きな要因によって妨げられうる。

 1つ目として、ユーザーはコミュニティが大きいほど良縁に恵まれるチャンスがあるという事実がある。

 企業が自社によるマッチングの有効性を低くするほど、相手を見つけられないユーザーが増えていくことになる。このようなユーザーは、がっかりするかもしれないが、プラットフォームに引き続き留まるため、新たに入会したユーザーにとってはメリットとなる。(低い解約率によって)候補者のプールが大きくなるため、継続しているユーザー全員が得られる経験は向上する。総じていえば、早期のユーザーは最良ではないマッチング・アルゴリズムで損をするものの、技術が低度のほうが、企業にとってはプラスのネットワーク効果が生じうるのだ。

 技術革新を妨げる2つ目の要因は、やや皮肉なことに、ユーザーの忍耐力がどれほどのものかが不確定なことである。

 たとえば、仮にスージーというユーザーがいるとしよう。彼女は7年間の結婚生活を終えたばかりで、出会いを求めているが、理想の男性をすぐにでも見つけたいわけではない。スージーは、新しい相手と出会うために少額のサブスクリプション料金を月々喜んで支払い、選択肢が増えることを望んでいる。

 次に、アビィという別のユーザーの例をみてみよう。彼は長期の海外赴任から戻ったばかりだ。短い恋愛をいくつか経たアビィは、大学の友人の多くと同じように、家庭を築くことを視野に入れて落ち着きたいと思っている。彼のいうところの「出会い市場」から抜け出るのは、早ければ早いほどよい。

 さて、ここで解けたら賞金100万ドルの問題だ。「マッチング市場ではスージーとアビィ、どちらのほうが多いか」。スージーは、よりよいマッチング技術を必要としていないし求めてもいない。彼女は間違いなく、そこに金を費やしたいとも思っていない。

 幸い、我々のモデルでは、企業がよりよいマッチング技術を求めて努力するよう促しうる要因も、いくつか提示している。

 1つ目は、競争である。企業間の熾烈な競争は、サブスクリプション料金を押し下げるため、利益幅が小さくなる傾向になる。ユーザー一人ひとりの金銭的な価値が低下するにつれて、企業にとっての資金源であるユーザーが去ることへの不安も小さくなると思われる。このため、より優れた技術の導入を違う視点から捉えられるようになる。すなわち、競争優位性の潜在的な源として見なされるようになるのだ。

 これに対し、競争のないところでは、企業はユーザー一人ひとりからもっと稼ぐことができ、価値あるクライアントをすぐに手放したくないという欲求が高まる。ユーザーが他に行くところがない場合には、効果が低めのマッチング技術のほうが、関係(企業との、である)をより長く保たせると思われる。

 マッチング会社が自社の技術を向上するよう促すもう1つの方法は、サブスクリプションベースのビジネスモデルを、成約ベースのモデルへと変えることだろう。

 成約ベースのモデルでは、マッチング会社はマッチングの成立に基づいてユーザーに料金を請求する。このモデルは、マッチング会社とユーザーの利害を一致させることができる。実際、ヘッドハンティング業界や、セレクティブ・サーチやジャニス・スピンデル・シリアス・マッチメーキングといった高級な婚活サイトでは、すでにこのような運営をしている。

 ただし、ほとんどのマッチングサイトでは、成約ベースのシステムは実現不可能となろう。実際の「成約(デート)」はオンラインよりもオフラインで進行するため、検証してから請求する必要があるからだ。このような成約手数料が実現困難なケースでは、長いサブスクリプション期間が得られない代わりとして、マッチング会社は、最初に支払う入会料を引き上げて対応することができる。

 こうしたユーザーの囲い込みは、顧客の解約に対する企業の不安を軽減し、技術を更新する意欲を高めるのに役立つだろう。一方で、高額の入会料を最初に支払うよう求められたユーザーは、とりわけ運命の相手を見つけることに真剣であるほど、ますます最高の技術を備えたマッチング会社を選ぼうとするだろう。

 マッチング会社と契約可能で、その意志があるユーザーは、マッチング会社の真摯な愛(そして最高の技術)を見返りとして受け取ることが望ましい。そのような互いに恩恵のある成果を得るうえでカギを握るのは、自社の売上げにみずからの技術革新がマイナスの影響をもたらすことのないよう、マッチング会社が戦略的ジレンマを解消することだ。


HBR.ORG原文:The Strategy Puzzle of Subscription-Based Dating Sites, January 11, 2019.

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ユエ・ウー(Yue Wu)
ピッツバーグ大学ジョセフ M. カッツ経営大学院のマーケティング助教授

V. “パディー”・パドマナバン (V. “Paddy” Padmanabhan)
INSEAD新興国研究機関(Emerging Markets Institute)のアカデミックディレクター兼マーケティング教授