「CASE」が自動車産業にもたらす
脅威とビジネスチャンスとは

この数年の間に、自動車産業に大変革期をもたらすといわれるキーワードが「CASE(ケース)」だ。頭文字となっている4つの領域の進展によって商品構造、バリューチェーン、ビジネスモデルが非連続的に変化し、脅威とチャンスを生み出すという。実際、「CASE」によってどのようなビジネスが誕生し、社会はどう変わるのか。また、自動車産業大国の日本は「CASE」時代にどのように対応すべきなのか。

「サービス」がクルマビジネスや社会を大変革する

――はじめに、「CASE」の意味と各領域の状況について教えてください。

川原英司
アクセンチュア 戦略コンサルティング本部
マネジング・ディレクター

東京大学卒業後、日産自動車、三菱総合研究所、A.T. カーニーを経て、アクセンチュア参画。自動車関連を中心に経営コンサルティングを数多く手掛ける。経済産業省、国土交通省、NEDOなどで各種委員を歴任。主な著書に「自動車産業 次世代を勝ち抜く経営」(日経BP、2011年)、「電気自動車が革新する企業戦略」(共著、日経BP、2009年)、「情報革命と自動車流通イノベーション」(共著、文眞堂、2000年)等。

川原 この言葉自体は、2016年のパリモーターショーで独ダイムラーのディーター・ツェッチェCEOが発表した中長期戦略の中で提唱した造語です。「Connected:コネクティッド化」「Autonomous:自動運転化」「Shared/Service:シェア/サービス化」「Electric:電動化」の4つの頭文字をとったもので、その1年前の2015年9月のフランクフルトIAA(モーターショー)で述べた「自動車メーカーからモビリティのサービスプロバイダへと変わる」という戦略の実行の方向性を具体化したものになります。自動車を製造・販売する会社から、クルマを移動するための手段としてサービスを提供する会社に変わる、という意味です。

 我々は、彼が発言した4つの領域の中でも、クルマビジネスや社会を大きく変えるのは「シェア/サービス化」で、それを革新的に提供する手段として「コネクティッド化」「自動運転化」「電動化」という新しい潮流があると位置づけています(図1)。これらの技術の進展が「サービス」におけるイノベーションの基盤を支えるという構図です。

 インターネットと常時接続される「コネクティッド化」は、クルマの状態や周囲の道路状況などのビックデータを生み出し、それを蓄積・分析することによって新しい価値を創造することが期待されています。最も早く実用化が始まり今後2020年前後にかけて幅広く普及していこうとしている領域です。

「自動運転化」に関してはレベル1~5があり、自動車メーカーだけでなく、Google(Waymo)、Uberなどモビリティにおける新たなグローバルプレーヤーが実用化を急いでおり、先行している面もあります。各社の計画に基づくと、2020年過ぎには完全自動運転車が市場投入され、2020年代後半からは普及に向かうと想定されます。

「電動化」では、中国メーカーに加え欧州メーカーも電気自動車(EV)で先行する様相を示しています。独フォルクスワーゲンは、多様なパワートレーンに対応するクルマの構造(アーキテクチャ)の導入で先行し、EVでも標準化した部品を組み合わせてクルマを設計するモジュール化により、多くの車種をスピーディに市場に投入できる体制を整えています。ハードウェアだけでなく、ソフトウェアも新たな技術に柔軟に対応することが可能です。進化のスピードが速い電子・電気部品に合わせて、素早くアップデートすることが求められるからです。一方、日本の自動車メーカーは個々のクルマ全体の仕上がり、作り込みを重視する傾向があったため、十分な柔軟性を持つモジュール化の導入に関しては導入が遅れ、そこまで競争力に結び付けることができない可能性があります。

北村 この大きな変化は、OEM(自動車メーカー)にとって非常に辛いことです。コネクティッドもEVもまだまだ利益が出る状況ではない。しかし、3つの領域の技術革新が加速する中、サービス化は待ったなしで進み、新しいプレイヤーも続々と参入してきます。数年の間に自動車産業は、ここ数十年間なかった大変革期を迎えるでしょう。

写真を拡大 出典:アクセンチュア

クルマの需要は個人中心から法人中心に

――「CASE」の進展に伴い、クルマのマーケットはどのように変わっていきますか。

川原 自動運転によるサービスがすぐに普及するわけではありません。一般的には、まずはサービスの提供者の負荷を軽減することで、ユーザーにとってのコストと利便性が上がる、さらにその一部が自動化・ロボット化され、さらにそのメリットが向上する、という順番でサービスが広まっていくのが、IoT/デジタルによるオペレーションサービスの特徴だと考えられます。

 モビリティサービスにおいても、クルマを所有するという従来の形態ではなく、まずは安くて便利に利用できるサービス(ライドシェアや配達代行サービスなど)が徐々に広がっていく。そこにおいては、たとえばライドシェアの場合、素人がアプリ等で提供されるツールによってプロドライバー並みの仕事ができるようになる。つまり、どこに行けば乗客がいるのか、どのルートで走れば目的地に効率的に行けるのか、料金の計算や支払い手続きなどが、短期間で簡単にベテランドライバー並みの仕事が可能になる。さらに、そこにコネクティッド化や自動運転化、電動化の進展によって運転手の機能を補完・代替することで、さらなるコスト優位性や付加価値が付けられていくことになると思われます。

 また、ネットワーク外部性と言われるように、安くて便利なサービスを利用する人が増えれば増えるほど、そのサービスから得られるベネフィットが増加します。そして、多方面で多様な市場が生まれ、それらが結びついていくことによってネットワーク外部性がさらに高まる「マルチサイドプラットフォーム型モビリティサービス」へと進化していくでしょう。

 モビリティサービスが普及すると、安くて便利なタクシーやバスが増えていくため、クルマ自体の需要主体は個人中心から法人中心へと変わっていくことが予想されます。また、モビリティそのものの変容にとどまらず、例えば、クルマの販売台数や利益が減る方向に構造が変わっていかざるを得ないため、収益源も車両の製造・販売からサービス側にシフトします。さらに、業界構造や交通・社会インフラにも影響を与えるほどの破壊的変化を引き起こします(図2)

写真を拡大 出典:アクセンチュア

「いいクルマの基準」も変わる

北村昌英
アクセンチュア 戦略コンサルティング本部
マネジング・ディレクター

関西学院大学卒業後、ソフトバンクを経て、アクセンチュア参画。通信・自動車関連企業を中心に、事業戦略、デジタル活用戦略(AI、IoT等)、M&A、グローバル戦略等に多数従事。戦略策定だけではなく、事業の早期立ち上げに向けたPoC(実証実験)、パートナリング構築支援も実施。2014年より2年間、早稲田大学大学院非常勤講師(コンサルティング実務)。

北村 消費者がクルマそのものを所有したり運転したりしない時代がくれば、消費者から見た「いいクルマの基準」も変わってきます。これまでの運転しやすい、加速しやすい、所有していることにステータスを感じるといったことから、「呼べばすぐ来る」「車内のクオリティが高い」「特定の用途に対して使いやすい」といったことに変わるでしょう。

 また、法人需要が増えるため、メンテナンスしやすいとか、シートの汚れを簡単に落とせるなど、今まで個人用のクルマでは求められなかった機能がクルマづくりに求められるようになります。

川原 クルマの「形」も変わってきます。個人が所有するクルマは、いろいろな利用シーンを想定した多目的性が求められるため、どのメーカーのクルマも大体いくつかの種類の形に集約していきます。しかし、法人用のクルマは用途が決まっているため、トラックのようにそれぞれの用途に特化した多様な専用車が開発されるようになるでしょう。BtoCからBtoBまで、様々な法人との共同開発も行なわれると思います。

先行するのはモビリティの「コネクティッド化」

――バリューチェーンの中で収益増加が期待される領域は?

北村 現在のモビリティビジネスのグローバル市場規模は約550兆円、うち車両販売による収益が約330兆円、残りの約220兆円は車両の平均利用年数10年間を想定した際に、得られる各サービスの収益です。

 今後さらなる収益増加が期待される領域は、保険やファイナンス、メンテナンス、リユース、エネルギーなどで、そこから新しいビジネスモデルが生まれる可能性があります。例えば、走り方によって保険料が変わる保険や、EVと住宅、蓄電池を組み合わせたエネルギーマネジメントなど。

 ある米国のベンチャーは、位置情報を活用し、月々の返済が滞るとエンジンがかからなくなるカーローンを開発しました。今までローン審査が通らなかった人にもローンを提供することが可能になります。

――自動運転車が中心の世界になれば、事故や故障のリスクが減り、メンテンスや保険の需要が下がるのでは。それでも収益の増加は見込めるのでしょうか。

北村 たしかに、そういった可能性も考えられますね。ですが、そうした世界が何年後に訪れるかはわかりませんが、少なくとも2020年代前半ではないはず。それまでの間、コネクティッド化が先行して進み、それに伴い保険、メンテナンス、ファイナンスなどで新しいビジネスが生み出されていくと思われます。

川原 EVだけでなく、既存のクルマもコネクティッド化し、2030年頃には世界で10億台規模になると言われている車両普及台数がすべてIoT技術を搭載するクルマになっていきます。また、これまで個人の所有するクルマはだいたい5%くらいの時間しか稼働していないと言われていますが、事業用になると稼働率が大幅にアップします。大量かつ高い稼働率のクルマをしっかり管理し、収益性を最大化するような使い方をサポートすることが価値を生むようになります。 さらに、クルマの情報だけでなく、移動する顧客の情報を捕捉できるようになるため、移動中の車内でモノのやり取りから決済まで完結できるような新しいビジネスが生まれてくるかもしれませんね。

――自動運転車の普及は、モノ(荷物)を運ぶ物流から始まるのでしょうか。

川原 そうかもしれませんが、モノを運ぶことは人を運ぶことよりもハードルが低いとは言い切れないでしょう。人はサイズも性質もあまり変わりませんが、モノはサイズや性質、適正温度、危険度などが大きく異なります。それぞれの特性に合わせる必要があるため、サービス設計としては難しい面があるからです。また、モノを運んでいるから安全性が低くてもいいかというと、乗員安全の観点ではそうかも知れませんが、歩行者や他の車両など相手を傷つけてはいけない点では乗用用途と同じです。

日本企業は「海外発のビジネス」にトライを

――“CASE”の進展が脅威とビジネスチャンスを生み出すことはわかりましたが、日本企業にとってもチャンスになりますか。

川原 もちろん、そうなるでしょう。日本は、少子高齢化や過疎地におけるいわゆる「移動弱者」など課題先進国と言われています。にもかかわらず、既存の事業者や消費者を守る規制が厳しく、それは必要ではあるものの、アイデアをすぐに事業にまでスケールできないのが難点です。一部では自動運転の実証実験も行なわれていますが、交通インフラが整っていない中では事業化は難しいでしょう。

 ですから、日本企業は「海外発のビジネス」にトライしていかなくてはいけない。「CASE」の新しい動きは海外から生まれているし、新規ビジネスもそこで立ち上がっているからです。前述したように、日本でリーダーシップを取ってビジネスを創出するには多くの時間と労力がかかる。海外に出ていってそこのリーダーとコラボレーションし、ビジネスを創出するほうが順当なアプローチでしょう。

――日本の産業をリードしてきた国内自動車メーカー(OEM)は弱くなってしまうのでしょうか。

北村 海外でビジネスを始めることと、日本のOEMが弱くなることとは直接はひもづかないと思います。例えば、自動運転しかり。これが日本から始まるかというと、おそらく米国か中国といった国の特定の都市からになるでしょう。大事なのはビジネスやサービスの標準化モデルを先に作っておくということで、海外市場でアライアンスをつくり、それを日本に逆輸入すればいいわけです。

 逆にいうと、そうしたチャレンジをしていかないと、他社が作ったルールや標準化を受け入れざるを得なくなります。海外でのビジネスモデルづくりにチャレンジしていくことが、逆に日本の産業を守ることにもなるわけです。

素早い意思決定と
トライ&エラーの繰り返しが成功のポイント

――日本の自動車関連企業はどのように臨むべきですか。

川原 “CASE”が言われ始めてから2年も3年も経っているので、何が起こりそうなのか、何をやるべきなのかは相当わかってきていると思います。しかし、実際にどうやるのか、どう事業化するのかがまだ十分にイメージできていないため、意思決定もできない状況ではないでしょうか。

 海外でトライするには「慣れない海外市場」「慣れない海外リーダーとのパートナーシップ」「慣れないサービス業」という、高いハードルを3つ越えなくてはならない。まずは、小さくても始めてみることが大事。それを繰り返しているうちに、やるべきことが明確になり、意思決定も早くなっていくと思います。

北村 意思決定を早くするには、別組織を立ち上げて権限を移譲し、トライしやすい態勢を整えるのも1つの方法でしょう。サービスは、時間をかけていいものを造る製造業とは異なり、トライ&エラーを繰り返して成功につなげていくことが大切です。

(取材・文/河合起季 撮影/西出裕一)