「無関心な消費者」を
どうすればインスパイアできるのか

――「アクセンチュア消費者調査2015」から見える企業の課題

アクセンチュアが2015年に実施した「グローバル消費者調査」によると、とくに日本で、製品・サービスに執着がなく、よく検討せずに購入する「無関心な消費者」が増えていることが明らかになった。こうした新タイプの消費者に従来からのマーケティングは通用しない。そこで、なぜ無関心化する消費者が増えているのか、日本企業はどのようなアプローチを目指すべきか、さらに有望な分野はどこかなどを聞いた。

嗜好性の高い消費財や家電も
あまり考えず購入するように

田村 学(たむら・まなぶ)
アクセンチュア 戦略コンサルティング本部
マネジング・ディレクター
東京大学工学部卒業。都市銀行勤務を経て1999年アクセンチュア入社。主に事業戦略、M&A戦略、マーケティング戦略の領域において、通信、ハイテク、小売り、消費財メーカーなど幅広い業界のコンサルティングに従事。

――「グローバル消費者調査」は今年で11年目になるそうですが、まずはその内容を教えてください。

 今回の「グローバル消費者調査2015」は、2015年8~9月にかけて、世界33ヵ国およそ2万5000人(うち日本は1300人)を対象に行いました。アンケートの対象サービスは、ユーティリティ(ガス/電気)、携帯・固定通信、ケーブル/衛星放送、消費財小売、家電、ヘルスケア、ホテル、銀行/金融サービス、生命・損害保険の11業種です。

 今回は、(1)デジタルは消費者の購買活動をどのように変化させたか、(2)製品・サービスに消費者はどれだけのこだわりを持っているか、(3)企業の顧客応対はロイヤリティにどのような影響を及ぼしているか――の3点から分析しています。

――調査結果の最大の特徴は何でしょうか。

「無関心化する消費者」の増加です。日本をはじめとする先進国では、徐々に製品・サービスに対するこだわりや執着がなくなってきていて、購入前に情報収集や比較検討を行わない消費者が無視できないくらい多くなっています。この現象は、とくに日本で顕著ですね。「製品・サービスについて購入前によく検討しますか?」という問いに対し、「検討しない」と答えた割合が日本は58%にも上ります。これに対して米国は51%、新興国の中国・インドは30%台です。

 この日本の傾向は、消費財や家電、ホテルといった従来、慎重に比較検討していた嗜好性の高い製品・サービスでも同じ。すべての業種で消費者は製品・サービスへの興味を失い、入念な検討を行わなくなってきています。

 さらに、顧客対応の品質についても、日本を含む先進国は無関心化が進んでいて、不快を感じてもクレームをつけたり乗り換えたりする人が減っています。「過去1年間に、企業の応対で不快な経験をした際、他社に乗り換えた、または乗り換えを検討しましたか?」の問いに対し、「はい」(検討・購入段階)と答えたのは日本では41%と半数以下ですが、米国は54%、新興国の中国・インドはそれぞれ81%、70%です。

“従順”だった消費者は
“わがまま化”を経て“無関心化”へ

――日本ではなぜ、「無関心化する消費者」が増えたのでしょうか。

 さまざまな理由が考えられますが、要因の1つは情報の海に溺れてしまい自分で吟味できず、ジャッジメントを放棄してしまっていること。日本では製品・サービスの品質にあまり差がないため、どれを買っても同じだろうという、あきらめもあるでしょう。

 また、先進国の中でも日本の消費者は、オンラインで購入する場合、アマゾンや楽天などの総合ショッピングモールを利用する割合が米国に比べてかなり高いことがわかっています。アマゾンや楽天は、買い物履歴などのデータをもとに、自分向けの商品を次々とこれでもかというほどレコメンドしてくれる。自分で選ばず、それに安住すればラクですから、これも無関心化の要因の1つといえるでしょう。

 こうした消費者行動の変化と切り離せないのは、やはりインターネットの普及です。

 かつては、店頭に並んだ商品の中から、自分がいいと思ったものを選んで購入していました。米国のP&Gは「消費者は商品棚を見て最初の3~7秒で購入する商品を決めている」というリサーチから、商品の配置や陳列が商品選択の決定的な瞬間を左右するというマーケティングモデル「FMOT」(First Moment of Truth)を開発しました。この時の消費者の商品選びの姿勢は“従順”でした。つまり、そこにあるものの中からできるだけ自分の欲しいものを選んでいたわけです。

 それが2010年頃にスマホが普及し始め、多種多様な情報が手軽に入手できるようになると、多くの候補の中から事前にリサーチ・比較検討を行い、自分の要求に合致したものを購入するようになります。合致しなければ購入しない"わがまま化"が進んだのです。

 このステージでは、消費者は店に行く前にネットで検索したりレビューなどを見て、どれを購入するか決めます。このように実店舗に行く前に購買意思決定の瞬間があるとするマーケティングモデルが、グーグルが提唱した「ZMOT」(Zero Moment of Truth)です。

 かつて“従順”だった消費者は“わがまま化”のステージを経て、いまや“無関心化”しつつあります。なかでも、無関心な消費者が多数派を占めている日本の企業は、「無関心化する消費者」との付き合い方を模索すべき時期に直面しているのです。

有効なアプローチは
「売買行動代行」と「コト売り化」

――無関心な消費者の行動をいくら調べても、企業にとっては無意味なのではないでしょうか。

 無関心であるからこそ、もう一度、振り向いてもらうためには、消費者の理解が非常に重要になります。

 現在は、センサーなどのテクノロジーを駆使することで消費者データを集めて行動を予測し、消費者自身が気づいていない潜在的なニーズを探り、先回りして提示するといったマーケティングが可能です。そのためにも、無関心化していく消費者に寄り添っていくことが必要なのです。

――具体的にはどのようなアプローチが有効ですか。

 2つのアプローチが考えられます。

 1つは、消費者は購入前に製品・サービスの情報収集・比較検討をせず、自分でもニーズが定まっていないわけですから、「購買行動代行」をすることです。

 代表的な例がアマゾンです(図表P12)。まずは、多様なタッチポイントを通じて顧客の動向を幅広く収集し、そのデータを次の行動が予測できるほど深く分析します。そして、販売チャネルを再デザインして消費者に購買行為を意識させない購買代行を進めています。

 例えば、消費者が定期的に必要とする日用品をクリック一つで注文できる「アマゾンDash」ですね。これだと購買に至るまでのプロセスが省略されているので、さあ買うぞ、といった感じにはなりにくいわけです。さらに、冷蔵庫や洗濯機などの家電とアカウントを連動させ、食品や洗剤など消耗品の賞味・保存期間や欠品を分析・予測して自動発注する「アマゾンDRS」という世界に進んでいます。常温品ばかりか、生鮮食品まで自動的に発注してくれるところまできているのです。

 また、注文履歴や購入頻度、カード情報などを総合的に分析し、顧客が注文するよりも前に、それを予測して近くの配送センターに発送しておく「予測配送」も行っています。

 もう1つは、消費者に代わり、製品・サービスに対するニーズを新たに創り出す「コト売り化」です。つまり、“モノ”ではなく“コト”を売ろうという考え方です。代表的な例が「Nike+」で、「運動を楽しむ」という顧客体験をデザインし、自社製品に対するニーズを創造しています。

 このように商品を所有することによる価値ではなく、商品を使うことによって得られる価値を売るビジネスに変革することが重要なポイントです。それには、外部のサービスや他社と連携して価値を高める「エコシステムの構築」も不可欠。ナイキでは、ナビやGPSメーカーと提携し、アプリの機能や対応ハードの拡充を図ったり、パートナー企業とアスリートに役立つアプリを共同開発したりしています。

 エコシステムを波及させていくためには、サービスを通じて得られる体験を共有・増幅させる「共感プラットフォーム」が必要になります。具体的には、ユーザーコミュニティやSNS連携などが挙げられるでしょう。

狙い目はヘルスケアや
住宅関連分野

――そうした「購買行動代行」や「コト売り化」に取り組む日本企業はまだ少ないようですが、有望な分野はありますか。

 例えば、IoTを取り入れたコネクテッドホームを利用しやすいヘルスケアや住宅関連の分野で成功例が出てくるかもしれませんね。体重計と風呂場やトイレなどにつけたセンサー(バイタルデータ)とを組み合わせて健康管理をするサービスなど。今の消費者は、モノを買うこと自体には無関心になっていますが、健康になりたい、生活を改善したいという願望はとても強いんです。

 一方、自動車など単価が高くて利用頻度が低いモノへの関心はますます低くなると思うので、シェアリング化など、新しいビジネスモデルを創造する必要があります。

消費者自身すら気づいていない
ニーズをどう掘り出すか

――企業は今後、「無関心化する消費者」とどのように対峙していけばいいのでしょう。

 先ほど「売買行動代行」のところでもお話しましたが、消費者自身すら意識していないニーズに、どう気づくかということが大変重要になってきます。これまでも顧客理解の重要性が説かれてきましたが、さらにその必要性が高まり、かつ難しいステージに入ったといえるでしょう。

 単なる購買行動、消費データを定量的に分析するだけでは、消費者を理解できたとはいえません。カスタマーエクスペリエンスがバズワードとなっているように、顧客体験をデザインするため、消費者の考え方や感情といったところまでどんどん深掘りしていくことが必要です。

「コト売り化」に関しても、消費者をよく理解してこそ、ソリューションを提供できるわけですから、顧客の心にどれだけ近づけるか、どれだけ距離を縮めることができるかがポイントとなります。

 そうしたアプローチのために、自社の製品・サービスに関する消費者の価値観や期待、ニーズなどを継続的に調査・分析する責任者、チーフ・カスタマー・オフィサー(CCO)を置く企業も増え始めました。さらに、前述したとおり、製品・サービスの利用価値を高めるエコシステム構築のため、外部企業とのパートナーシップも重要になってきます。こうした取り組みに力を注げるかどうかで、企業の将来性が決まるといっても過言ではないでしょう。

(構成/河合起季 撮影/西出裕一)