ビジネスモデルは
「基本パターン」の組み合わせで考えよ

ジレットとネスレの事例から学ぶ「消耗品モデル」

ビジネスモデルは無数に存在するが、そこには共通するパターンを見出すことができる。今回は、前回紹介したフリーミアムモデル以外のビジネスモデル・パターンを具体事例とともに紹介し、特に応用例の多い「消耗品モデル」について、ビジネスモデル・キャンバスとピクト図解を使って可視化する。連載第3回。

8+1の基本ビジネスモデル・パターン

前回は、ピクト図解の描き方を紹介し、ビジネスモデル・パターンの一例「フリーミアムモデル」をEvernoteの事例で解説しました。今回は、ビジネスモデル・パターンについて詳しくお話します。
 ビジネスモデルは無数に考えられますが、業種業界の壁を越えて適用できる「基本の型(パターン)」は9種類あります。これらの基本パターンを組み合わせるだけでも、多様なビジネスモデルをデザインすることができます。まず、どのようなパターンが存在するのか、【表1】をご覧ください。
 

【表1】8+1の基本ビジネスモデル・パターン
モデル名 内容 事例
シンプル物販
モデル
製品やサービスを開発・製造し、
ユーザーに提供して対価を受け取る
シンプルなビジネスモデル
多くのメーカー
小売モデル 商品を作らず、
「仕入れて売る」だけのビジネスモデル
書店
百貨店
コンビニ
楽天市場
広告モデル 商品そのものの価格を抑えたり
無料にしたりして、商品を媒体として
広告を掲載することで広告料を得るモデル
雑誌
民法テレビ局
グーグル
フリーペーパー
合計モデル 消費者を呼び込む目玉商品を用意しておいて
“ついで買い”を狙うビジネスモデル
居酒屋
格安旅行パック
100円ショップ
保険
二次利用
モデル
商品を二度、三度と再利用して
収益を上げる「一粒で二度おいしい」モデル
マンガ単行本
映画DVD
ベストアルバム
復刻版
消耗品モデル 大元となる商品の価格は抑え、消耗品や
メンテナンスで利益を上げていくモデル
ジレット
ゼロックス
ネスプレッソ
継続モデル 製品やサービスを定期的に使い続けてもらい、
売り上げを確実にあげていくモデル
携帯電話
ファンクラブ
定期購読
マッチング
モデル
製品・サービスを提供する側とユーザーとを
仲介するビジネスモデル
不動産仲介
人材募集サイト
ホテル予約サイト
フリーミアム
モデル
機能制限した「ベーシック版」を無料で
多くの人に使用してもらい、
一部のユーザーが有料プレミアム版に
バージョンアップすることを狙うモデル
(連載第2回で解説)
エバーノート
ドロップボックス
フリッカー


 ここに挙げたビジネスモデル・パターンは、私が新規事業開発支援のコンサルティングで頻繁に使っている「8つの基本ビジネスモデル・パターン」として、拙著『ビジネスモデルを見える化する ピクト図解』(ダイヤモンド社、2010年)に詳述しています。前回ご紹介した「フリーミアムモデル」とあわせて、ここにご紹介いたします。

ビジネスモデルをデザインする技法 「パターン・ランゲージ」

 上記で挙げたような「基本パターンを組み合わせてデザインする」方法論の1つとして「パターン・ランゲージ」という手法があります。建築家クリストファー・アレグザンダーが提唱した都市計画や建築のためのデザイン手法で、1977年に『パタン・ランゲージ―環境設計の手引』(鹿島出版会、邦訳1984年)として体系化されました。彼は建物や街の形態に繰り返し現れる法則性を「パターン」と呼び、同書の中で253パターンを挙げています。パターン・ランゲージで記述された各パターンは「共通言語」として共有化され、「レゴ」ブロックのパーツのように、組み合わせて使うことが可能です。
 このパターン・ランゲージの考え方は、建築分野以外にも応用可能で、すでにソフトウェア開発の分野では「デザイン・パターン」という名称で応用されています。同様に、ビジネスモデル・デザインの分野でも応用可能で、ビジネスモデル・キャンバス考案者のオスターワルダーらも「パターン・ランゲージの考え方」を取り入れています。著書『ビジネスモデル・ジェネレーション』(翔泳社、2012年)の中で「建築におけるパターンとは、原型として再利用可能なものとして、建築デザインのアイデアを捉える考え方のことである」とアレグザンダーの言葉を引用し、ビジネスモデル・キャンバスを使って「ビジネスモデル・パターン」を解説しています。

 本連載では、彼らの考え方をさらに拡張し、「ビジネスモデル・キャンバス」と「ピクト図解」の2つをセットにした記述法を「ビジネスモデルのパターン・ランゲージ」として採用しています。本連載の目的は、ビジネスモデル「分析」ではなく、ビジネスモデル「デザイン」にあります。今回は、複雑なビジネスモデル・パターンは割愛し、シンプルかつ応用範囲の広い、“原型として再利用可能な”ビジネスモデル・パターンとして、「消耗品モデル」を少し深掘りしてご紹介いたします。

 

最初の消耗品モデルはジレットから生まれた

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【図1】消耗品モデル

 冒頭の表に記載のある通り「消耗品モデル」とは「本体の価格は抑え、消耗品で利益をあげる」ビジネスモデル・パターンのことを指します。このモデルは本体をいかに多く普及させるか、そして、 利益率の高い消耗品をいかに効率的に販売するかの「チャネル(CH)」がポイントになります。「消耗品モデル」をピクト図で示したものが【図1】です。

 消耗品モデルの元祖として、プロクター・アンド・ギャンブル (P&G) 社が販売する、男性用カミソリ・髭剃り<ジレット>のビジネスモデルをみてみましょう。1903年、キング・C・ジレットは「使い捨て替え刃」の安全カミソリを世界で初めて商品化しました(当時はジレット社)。そのときに採用したのが、「カミソリ本体の価格は抑え、消耗品である替え刃で利益をあげる」というビジネスモデルでした。同社のビジネスモデルをビジネスモデル・キャンバスにしたのが【図2】です。

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【図2】ジレットのビジネスモデル・キャンバス

 ユーザーは、最初にカミソリ本体を買うと、その後は「ジレット専用替え刃」を継続的に購入することになります。カミソリ本体の価格は手に取ってもらいやすいようにできるだけ安く抑えているのがポイントで、「収益の流れ(R$)」としては、メーカーは消耗品である替え刃で利益を上げ続けることができるのです。「顧客との関係(CR)」は、ロックインされた継続的な関係となります。

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【図3】ジレットのピクト図

 【図3】をご覧ください。これは、ジレットのビジネスモデルをピクト図解したものです。
「タイムライン」があるので、“売り切りではない”ビジネスモデルであることが視覚的にもおわかりいただけるでしょう。継続的な売り上げが期待できるビジネスモデルは、収益の安定性という観点ですぐれていると言えます。このビジネスモデルは、後に「ジレットモデル」と呼ばれるほど有名になりました。
 そして、この「ジレットモデル」からアナロジー(類推)により発想を広げて成功したのが、<ゼロックス>です。ゼロックスは複写機本体をリースやレンタルにして導入しやすくし、コピーした枚数に応じて課金するビジネスモデルを構築しました。つまり、消耗品であるトナーで利益を上げ続ける仕組みを取り入れたわけです。

ネスレのビジネスモデルも「消耗品モデル」を応用している

「消耗品モデル」は応用範囲の広いビジネスモデル・パターンなので、別の事例もみてみましょう。専用カプセル式の一杯抽出型エスプレッソマシン<ネスプレッソ>のビジネスモデルです。同製品は、インスタント・コーヒー<ネスカフェ>ブランドで有名なネスレ社の子会社ネスプレッソ社が販売しています。
「高級レストラン品質のエスプレッソを手軽に」という「価値提案(VP)」でネスプレッソは開発されました。一度マシンを購入したら、「専用コーヒーカプセル(消耗品)」を継続的に購入することになります。ジレットやゼロックスと同じビジネスモデル・パターンです。当初はレストランやオフィス需要を狙い失敗しましたが、高所得世帯需要にシフトし成功。利益率の高い専用コーヒーカプセルは、「チャネル(CH)」として、メールオーダーで直接販売。後に、オンライン「ネスプレッソクラブ」での販売や高級百貨店に自社ブティックも展開しました。同社をビジネスモデル・キャンバスとピクト図にしたのが【図4】【図5】です。

 

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【図4】ネスプレッソの
ビジネスモデル・キャンバス

 

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【図5】ネスプレッソのピクト図

 


ネスレ日本の挑戦 <ネスカフェ アンバサダー>

 このビジネスモデルをさらに進化させたのが、ネスレ日本です。インスタント・コーヒー<ネスカフェ>のオフィス需要を喚起するために、コーヒーマシン<ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ>(発売時は、<ネスカフェ バリスタ>)をスイス本社と共同開発。そして、マシンをオフィスに導入するために同社が日本独自に考案したのが<ネスカフェ アンバサダー>です。
 アンバサダー(大使)になると、「ネスカフェ」のコーヒーマシン(希望小売価格9,000円)をオフィスで「無料」で借りられます。2013年11月、ダイヤモンド・オンラインに掲載された同社の高岡浩三社長の記事によれば「(アンバサダー)応募が10万人を超えた。1つのコーヒーマシンを10人が使用していると考えると、1日で約100万人が「ネスカフェ」を飲んでいる計算になる。これによって、これまで家の中で飲むとされていた「ネスカフェ」がオフィスに入ることになった」そうです。
 さらに、『ゲームのルールを変えろ』(ダイヤモンド社、2013年)によると、このビジネスモデルは、スイス本社の役員からも注目を浴びており、日本発のイノベーションがスタンダードとなり、全世界のネスレで展開される可能性も見えてきているそうです。

 

成功企業の「ビジネスモデル・パターン」を自社に当てはめる

 ジレットとゼロックスの例や、ネスプレッソとネスレ日本の例のように、他企業で成功したビジネスモデル・パターンをつかみ、それを「進化」させて、自社製品・サービスに当てはめると、思いもよらない新たなビジネスモデルが生まれることがあります。ビジネスモデル・キャンバスとピクト図解は、この「ビジネスモデル・パターンをつかむ」「自社に当てはめる」というステップでも威力を発揮します。

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【図6】アナロジー発想法

 【図6】をご覧ください。成功企業のビジネスモデルをビジネスモデル・キャンバスとピクト図にすると、頭のなかに「すぐれたビジネスモデル・パターン」が蓄積されていきます。そのパターンに自社の商品やサービスを当てはめてみる方法を、私は「アナロジー発想法」と呼んでいます。アナロジー発想法では、「異業種のビジネスモデルを持ち込んだらどうか」と考えるのがコツです。
 同業種間のビジネスモデルは似たり寄ったりになりがちなものですから、たとえばIT業界であれば、あえて「アナログな業界」のビジネスモデルを持ち込んでみると、意外なヒントが見つかるかもしれません。また、B to BのビジネスモデルをB to C市場に転用したり、その逆をやってみたりするのもお勧めです。

 今回は「消耗品モデル」を詳しくご紹介しましたが、これ以外にも冒頭の表で示した「8+1の基本ビジネスモデル・パターン」を組み合わせたり、アナロジー発想法によって展開すれば、ビジネスモデルに大きな広がりを見出すことが可能になります。
 これまで3回にわたって、ビジネスモデル・キャンバスとピクト図解の使い方を解説してきました。次回はいよいよ、この2つのツールを使って、実際にビジネスモデルを「デザイン」してみましょう。(第4回に続く)

 

 

板橋 悟(いたばし・さとる)
1963年生まれ。「ピクト図解」考案者。エクスアールコンサルティング株式会社代表取締役、エデュテインメント・ラボ代表。東京工業大学理学部物理学科 卒業後、リクルートに入社。米国マサチューセッツ工科大学(MIT)に社費留学。帰国後、KIDS向け教育(エデュテインメント)事業を新規事業として立 ち上げる。現在はビジネスプロデューサーとして、企業の新商品開発・新規事業開発支援をするかたわら、大学生に「世の中の仕組み・儲けのカラクリ」をピク ト図解メソッドで教えている。人気マンガ「『ONE PIECE』のビジネスモデル分析」は人気講座。慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科(KMD)修士課程在学。著書に『ビジネスモデルを見える化する ピクト図解』(ダイヤモンド社、2010年)、『「記事トレ!」日経新聞で鍛えるビジュアル思考力』(日本経済新聞出版社、2009年)、『なぜ分数の割り算はひっくり返すのか?』(主婦の友社、2011年)など。

※「ピクト図解」はエクスアールコンサルティング株式会社の登録商標です。