【書籍拝見】『ビジネスで一番、大切なこと』②
棚に並ぶシリアルは、どれも同じに見える

ヤンミ・ムン教授の「消費者のこころを学ぶ授業」

プロフェッショナルとして知恵を絞れば絞るほど、消費者のこころを見失ってしまう「差別化の罠」。そのことを、ふとした日常の視点から、思い起こさせてくれる……。ハーバード・ビジネススクールでいま最も注目を集めるヤンミ・ムン教授の処女作『ビジネスで一番、大切なこと』、無料公開連載、第2回。

 


棚に並ぶシリアルは、 どれも同じに見える

 近所のスーパーにいる自分の姿を思い浮かべてみよう。今日は食べたことのないシリアルを買ってみたいと思っているが、ハズレはいやだ。さて、どうやって選ぶだろう。ある程度食べ慣れた人であれば、この課題はそれほど難しくないはずだ。

 シリアルの置いてある棚に直行し、子供向けや極端に甘そうなものを視界から追い出し、グラノーラや高繊維など気になる数点に絞り込む。レーズン入りや箱が気に入らないものをはじくと、最後の1箱が決まる。よほどのこだわりがない限り、ここまでものの数分もかからないだろう。

 このアプローチの賢明さは注目に値する。あなたはマーケターが製品カテゴリーを分析するがごとく、商品を特徴によってサブカテゴリーに分け、さらに下位カテゴリーに分類している。一連の流れるような無意識の行動は、まるでシリアル博士のようだ。

 さて、火星人が同じ課題を与えられたとしよう。きっと一筋縄ではいかないはずだ。優れた知性があったとしても、棚に並ぶ無数のシリアルはどれも同じに見えるだろう。

 それも仕方のないことだ。プロは違いに注目するが、素人は類似点に目が行く。ざっくりとグルーピングするにも一苦労、ましてや微細な違いをとらえて選別するフィルターなど持っていない。どこからがそのカテゴリーなのか、始まりも終わりもよくわからない。このように、買い物は単なる経験にとどまらず、現象学的にもとらえられる。

 他の製品で試してみても結果は同じだろう。歯磨きのクレストとコルゲートの違い、ホンダとトヨタの違いを外国人や子供に説明できるだろうか。私たち夫婦がスポーツ用品チェーンのフットロッカーに行くと、夫はすぐさま店内を自由に歩き回る。一方の私は、このカテゴリーは門外漢。店の片隅で区別のつかない商品の山を呆然と眺めることになる。

 ある社会の消費に対する考え方を知るには、日用品売り場を見るのが1番だ。食料品店やドラッグストアを見れば、アメリカ人は干草の山から針を拾いたがっていると思われても仕方ないだろう。石鹸でも何でも、あり余るほどの種類から選んでいる。成熟した製品カテゴリーでは特にそうだ。逆に、生まれたてのカテゴリーでは、製品の種類は数えるほどで、1種類しかないこともある。栄養補強食品のパワーバーや、ウォークマン、コカ・コーラやペプシも最初はそうだった。

 カテゴリーが成熟するにつれて、選択肢は幾何級数的に増加する。現在、パワーバーだけでも類似商品は40以上、エネルギーバー全般では60以上のブランドが存在する。ウォークマンだけでも20以上、ポータブルオーディオでは100以上の選択肢がある。実際、ある製品カテゴリーの成熟度を測る簡単な方法は、カテゴリー内の製品の種類を数えることだ。

 だが、選択肢の増加イコール多様化、ではない。むしろ製品数が増えるにつれて、違いは小さくなっていく。石鹸でもシリアルでも靴でもいい。あるカテゴリーを選び、商品の相違点をリストアップしてみよう。数こそたくさん挙がるだろうが、そのほとんどに意味がない。違いがないとは言わないが、微細なものだ。藍色と緑青色の違いと、赤と青の違いは別物だ。

 企業もさすがにこの段階では、カテゴリー内での競争に疑問を抱くようになる。もはや違いを楽に見分けられるのは、カテゴリーのエキスパート、つまり、プロだけになるからだ。

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 製品の鑑識眼は、語学力に匹敵する。特殊な知識によって新しい世界の権威となれる。それができない者は蚊帳の外に置き去りにされる。

 ある世界に精通したいのなら、なるべく早い段階からどっぷり浸かるとよい。携帯電話も最初は通話だけだったのが、メールにカメラ、音楽再生と、あっというまに機能が増えた。節目節目で振り落とされずにすめば、市場とともに、あなた自身も消費者として成熟することになる。

 カテゴリーの進化についていくのは大変だが、それでも周囲を見回せば、その道のプロはすぐにみつかる。私の同僚は筆記具マニアで、ステイプルズのペン売り場に足を踏み入れようものなら時間を忘れてしまう。近所のビジネスマンは出張が多く、ラップトップには一家言ある。重さやバッテリーの寿命など、市場に出回っている製品のほとんどを徹底的に比較している。

 彼らは理想の顧客である。購買力があり、知識が豊富で目が肥えている。キヤノンのEOS40DとニコンのD90の違いがわかり、博識で自信に満ちている。鑑識眼は強い愛着の裏返しであることが多く、たいていがエキスパートであると同時に熱烈なファンだ。

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 しかし、ある段階に達すると、もはや愛好家でさえ区別がつかなくなる。「青」をいくつもの言葉で表現できたところで、そこに意味を見出せる人は少ない。

 私も近所のビジネスマンのように理想のラップトップを探し求めた時期があったが、最近では軽ければ何でもよくなった。洗剤も以前はこのブランドのこの種類のこのサイズ、と決めていたが、洗剤コーナーの最新の品揃えに追いつくのは、とうの昔にあきらめている。

 カテゴリーが成熟すると、購買頻度の最も高い消費者でさえ比べる努力をむなしく感じ始める。これは危険な転換点だ。差別化要因と非差別化要因の重みが変化し始める。ささいな違いに注目する愛好家が減り、違いの意味に疑問を持つ顧客が増え始める。

 この段階にいたると、市場の不協和音にどう対処するかによって顧客セグメントが分かれる。「目ざとい〝買い物上手〟」「関心の薄い〝現実主義者〟」といった消費者の類型は後で紹介するが、いずれにせよ、カテゴリーに対する愛着は時間とともに薄れ、無関心や混乱、シニシズムが広がる。

(第3回に続く)

 

DIFFERENT by Youngme Moon
Copyright (C) 2010 by Youngme Moon
Japanese translation rights arranged with The Sagalyn Literary Agency through Japan UNI Agency, Inc., Tokyo

 

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