Going Digital 社会、市場のデジタル化を日本企業変革のチャンスにする

顧客の言うことを真に受けてはいけない

――マーケティングから始める、B2B製造業のIoT

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B2B製造業において、IoTを活用した事業創出は必須アジェンダの一つとなってきている。日本企業の多くが自らの伝統的なモノづくり事業を、IoTの力によって新たな「サービス」型のビジネスモデルへと変換することを試み、その取り組みを推進し続けるが、実ビジネスとしての「儲ける」計画を描く困難さに直面している。IoTを活用したビジネスモデル変革を成し遂げるためには、従来の「顧客の声を聴く」だけでない、顧客の経営課題そのものを捉え、自社製品機能を制約と捉えない、新しい顧客マーケティングの実行が必要となる。またビジネス立ち上げ後も顧客に成果を創出し続け、収益を拡大していくためには、事業単位はもとより全社単位での制度・文化・組織の大きな変革が必要となる。

B2B製造業は、この大きなハードルを乗り越え破壊する側へと回るのか、破壊される側となるのか、まさに分水嶺に立っており、自社事業の中長期将来ポジションを決める経営判断力と実行力を求められる。本稿においては、IoTを活用した事業創出の成否を分ける「マーケティング」に焦点を当て、従来の「顧客の声の聞き取り」との違いについて、成功事例・失敗事例もご紹介しながら丁寧に解説したい。

製造業のIoTは、なぜつまずくのか

山路 篤(やまじ・あつし) アクセンチュア株式会社 戦略コンサルティング本部 マネジング・ディレクター 東京大学工学部卒業。アクセンチュア入社後は、事業戦略、新規事業創出と、それを加速化するためのオペレーティングモデル変革(組織・制度・プロセス・仕組みの変革)の領域において、通信、ハイテクメーカーを中心に幅広い業界のコンサルティングに従事。

 センサー、ネットワーク、分析といったICTテクノロジーの発展により、これまで見えなかった機械製品の稼働状態を把握・管理し、コントロールすることが可能となった。メーカーは「ものづくり後」(=「コト」)を新たなビジネスチャンスに変える道具としてのIoTに着眼し、国内メーカーも大手各社による専門組織を立ち上げや関連企業の買収・提携といった対応が進んでいる。

 しかし、国内製造業のIoT化には目途が立ってきた、と誤解してはいけない。机上の構想では新たなサービスアイデアを想定できていても、「儲かるモデルが描けない」ということがハードルとなって実ビジネスの立ち上げ前につまずいているケースが(圧倒的に)多い。製品にセンサーと通信機能を埋め込んだ性能向上や故障率・稼働ステータスの最適コントロール、という性能レベルでのIoT対応は各社ともにできつつあり、顧客にとって喜ばしい機能・性能の発展は成就した。しかし開発・導入コストを越える程の収入を得る算段が立っていない。なぜか?それは端的に言えば「顧客の言うこと真に受けすぎている」ことに原因がある。

 そもそもB2B製造業においては、GEやSiemensといった欧米メーカーが中心となって「モノ売り」から「サービス」へのビジネス変革を牽引してきた。GE Aviationが行った、ジェットエンジンの販売・保守といった枠を超えた、飛行機全体のメンテナンス最適化や運航計画の最適化サービスなど、先行企業が行った「サービス」の提供価値は、まさに顧客の成果そのものであり、顧客に代わってメーカー自らが成果創出を行うことで、従来の製品価値を越えた大きなプロフィットへのリーチが可能になった。

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