Going Digital 社会、市場のデジタル化を日本企業変革のチャンスにする

デジタルアフターサービス
デジタルカスタマーのロイヤリティを勝ち取るには

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既存顧客を「宝の山」に変えたいと思わない経営者はいないでしょう。日々発達するデジタル技術を活用し、顧客自身がアフターサービスを自由にカスタマイズすることで、既存顧客を宝の山に変えることが可能になっています。そのためには、企業側はデジタル技術を使いこなす能力を身につけ、アフターサービス業務を根底から再構築しなければなりません。

顧客にこれまで以上の自由度を

 デジタル革命によって、ショッピングにおける消費者の自由度は増大しています。今日では、ブランドを成功させるも失敗させるも顧客次第であり、わがままになった消費者は、「早くて・一貫していて・自分用にカスタマイズされた、ストレスのないエクスペリエンス」以外を受け入れません。こうした顧客ニーズに応えられるのは、デジタル能力を身につけた俊敏な企業だけです。一方で、マーケットリーダーを含む伝統的な大企業は苦戦しています。

 こうしたショッピング革命と熾烈な競争に晒されてきたのは、これまではB2Cビジネスでした。ところが、デジタル化の進展につれ、B2B企業にとっても、デジタル革命と熾烈な競争は対岸の火事ではなくなりつつあります。多くのB2B企業が手をこまねいているうちに、先見性のある企業は、いち早くデジタル時代の競争優位を築くべく動き始めています。

 こういった先見性のある企業に共通するのは、顧客に、これまで以上の自由度を与えていることです。自由度こそが、いっそう多くの顧客を引きつけ、顧客ロイヤリティを引き出すカギなのです。また、そういった企業がフォーカスするのは、決まってアフターサービス領域です。なぜなら、アフターサービス領域こそ、顧客は、スピードと一貫性と自社用にカスタマイズされた経験を求めているエリアだからです。

 好むと好まざるとにかかわらず、顧客中心主義はすでに当たり前のものとなっており、カスタマーロイヤリティ争奪戦は過酷さを増しています。デジタル技術によって強くなった顧客は、アフターサービスにわずかな欠点を見つけただけでも取引先を変えてしまいます。2014年の調査では、回答者の3分の2が、アフターサービスに対する不満によって取引先を変えたことがあると答えています。逆に、ずっとつき合ってきた取引先のサービスに満足していて、人に薦められると答えた回答者はわずか4分の1でした1

 ほかにも、この調査は、顧客が抱える多くの不満を浮き彫りにしました。たとえば、回答者の約80%は、自分が求めるカスタマイズされたサービスが提供されていないと指摘しています。また、販売チャネルによって価格が一貫しないという指摘は64%、販売チャネルごとに対応に差があって失望したという指摘は54%にも上りました2

 こうした顧客ニーズに応えるために、B2C分野の先進企業は、顧客自身がソーシャルメディア上でオンライン・コミュニティを構築するのを支援したり、サービス設計に顧客を巻き込んだりしています。たとえば、英国の大手通信企業のBTはオンライン・フォーラムやソーシャルメディアから顧客のフィードバックを集め、カスタマー・サービスの改善やサービス利用料の引き下げに役立てています3

 同様の試みは、B2BおよびB2Cのいずれの領域でも増加傾向にあります。たとえば、Dellはサービス体験の改善に向けて、デジタル志向の顧客の協力を仰いでいます。同社はオンライン提案箱としてスタートした「Idea Storm(アイデア・ストーム)」を、より高度なインタラクティブ・サイトへと一新させました。同社はこのサイトを通じてさまざまなカスタマー・サービスのノウハウを収集し、従業員と顧客の境界線をなくすとともに、顧客自身がフォーラムを開設・管理するのをサポートしています4

 エレベーター・メーカーのThyssenKrupp(ティッセンクルップ)は、顧客とエレベーター機器を統合管理することで、顧客自身がサービス経験をコントロールできるように仕向けています。具体的には、韓国・ソウルのコールセンターを経由して、エレベーター内のリアルタイム・ビューやテクニカルオーダー(技術指示)データ、顧客からの発注データを世界中のフィールド・エンジニアと共有できるようになっており、さらに、機械学習によって、エレベーターがエンジニアに修理方法を「教える」という体制を整えています5

出典

1 Accenture 2014 Global Consumer Pulse Survey

2 Accenture 2014 Global Consumer Pulse Survey

3 https://www.mrs.org.uk/pdf/bt.pdf

4 http://www.forbes.com/sites/shelisrael/2012/03/27/dell- modernizes-ideastorm/2/

5 http://www.onwindows.com/Article/thyssenkrupp- elevator-capitalises-on-the-power-of-the-internet-of- things-38499#.VdYwjomFPIU

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