顧客を創造するために
問われる企業姿勢とブランドの形

特別対談
一橋大学大学院 国際企業戦略研究科 教授 阿久津聡氏
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リブ・コンサルティング 代表取締役社長 関 厳氏

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阿久津 以前、ハーレーダビッドソンのブランド・マネジャーの方が、「ハーレーはコアなファンに支えられているから仕事も楽だと思われがちですが、とんでもありません」と話されていたのを聞いたことがあります。その方は、「社員よりも深くブランドを理解しコミットしているお客さまがたくさんいます。バイクのデザインを少しでも変えると、すごい反応が返ってきて、本当に大変です」と仰っていました。

 ハーレーはライフスタイル・マーケティングに基づいて、顧客との関係を構築しています。モノ消費というよりはコト消費。口コミが広がりやすく、コミュニティを形成しやすいブランドですね。

阿久津 ハーレーの場合には、ソーシャル・メディアが普及するずっと以前からブランド・コミュニティは活発でした。当時はコミュニティのマネジメントに大変な費用がかかったので、ハーレーのようにコミットの高いファンが多く、それがペイするブランドにしかブランド・コミュニティは存在していなかった。しかし、ソーシャル・メディアの普及により、コミュニティ・マネジメントの費用が劇的に下がった一方、その影響力は大変大きくなりました。結果、多くのブランドにコミュニティが生まれ、企業はそのマネジメントに心を砕くようになったのだと思います。

 たしかに、コミュニティの形成コストは劇的に下がりました。従来はハーレーのように単価の高いものでなければ、「コミュニティをサポートしよう」という動機が企業側に生まれませんでした。そのコストが低下したことで、同じようなことをやろうと思えばできるようになったわけですね。

戦略としてのリターン設計がカギ

阿久津 企業と消費者の間にあった情報の壁が取り払われたことは、日本企業にとってプラスとマイナス両面の影響があると思います。欧米企業に比べて日本企業は、情報発信がヘタだとよくいわれます。せっかくいいものを持っているのに、うまくアピールすることができない。そんな企業にとっては、消費者自らが主体的に情報にアクセスし拡散してくれる状況は追い風でしょう。一方で、不祥事などのときには隠蔽体質が指摘されることも多い。内側だけを気にする傾向の強い企業にとっては、マイナスかもしれません。

 確かに、隠蔽体質の企業はあるでしょう。ただ、これは私の印象ですが、日本には表裏のない企業が多いとも感じます。つまり、社長が言っていることと企業としてやっていることの落差が小さい。まじめな社員が多いせいか、大半の日本企業はいいものをつくる、いいサービスを提供することに本気で取り組んでいます。

 ただ、そのしわ寄せで社員が大変な思いをしているケースも少なくありません。私は「CS疲れ」と呼んでいるのですが、必死でCS向上施策を実行しているのに、それに見合う売上げを得られない。リターンとのバランス設計に問題がありそうです。

阿久津 それは、サービス・マネジメントにおける大きなテーマですね。今のサービスに満足すると、次のサービスへの顧客の期待値は上がります。その期待値のハードルを越えようとすると、さらにサービス・レベルを高めなければなりません。これでは、キリがない。また、ご指摘のようにCSを高めようとして、従業員満足度が低下するケースもあります。

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