新興国企業と日本の経営は、何が違うのか?

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新興国企業(EMNC)が、本格的にグローバル展開を始めている。彼らの経営手法は、先進国の常識を覆す。日本企業は、何を考えるべきだろうか。今回は、フランス発の国際ビジネススクールであるINSEADのアミタバ・チャットパディヤイ教授にEMNCの最新動向について話を聞いた。

顧客こそが企業戦略のコアとなる時代

後藤(以下色文字) まず、新興国企業(EMNC)の特性についてうかがいたいと思います。近著The New Emerging Market Multinationalsでは、グローバルマーケティングの観点で、多くの企業を分析していますね。

アミタバ・チャットパディヤイ
Amitava Chattopadhyay
INSEAD教授(マーケティング)
GlaxoSmithKline Chaired Professor of Corporate Innovation
ブランドとイノベーションの専門家。『ジャーナル・オブ・マーケティング』ほか一流誌に30年で60以上の論文を寄稿、『ジャーナル・オブ・コンシューマーリサーチ』の年間最優秀論文受賞。3つの国際論文誌でエディターを務める。コンシューマーリサーチ学会のボードメンバーを務め、現在アジアンコンシューマーリサーチ協会(シンガポール政府)のフェロー。近著The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brandsは、ストラテジープラスビジネス誌の 「2012年ベストビジネス書」に選ばれた。MBAとPhDに加え、企業幹部向けコースを世界五大陸で教える。企業アドバイザーも務め、多国籍企業にコンサルティングを行う。フロリダ大学PhD、Indian Institute of Management(アーメダバード)PGDM。

チャットパディヤイ教授(以下略) 著書ではマーケティングを切り口に、企業戦略について述べています。今日の企業戦略では、マーケティングがこれまでになく重要になっているからです。

「マーケティング」には二種類あります。一つは、従来マーケティング部門が担当してきた、顧客に対応する一部門の仕事です。しかし、私が考えるもう一つの「マーケティング」は、全社戦略レベルのパラダイムであり、企業の死活を制するものです。

――全社戦略レベルの「マーケティング」とは、どういうことですか。

 今日の世界がどのような環境にあるか、考えてみてください。単に大きな工場を持ち、優れたR&Dを持つだけでは、企業はもはや競争優位を保てません。なぜなら、そうしたものは外から買うこともできるからです。

 たとえば製薬業界であれば、重要なのは、顧客と深くつながり、彼らの求めるものを知り、彼らにリーチできることです。それさえあれば、ふさわしい新薬を持つバイオベンチャーを市場で買収すればよい。そうすればベンチャー自身がやるよりも、大きなインパクトが出ます。

 産業革命は、生産手法を進化させ、良い商品を生み出しました。しかし、誰もがモノを作れるようになり、勝負の土俵はすでに製造からシフトしています。優れたアイデアとそれを求める顧客さえあれば、アウトソーシングで多くが実現できてしまいます。製造はFoxconnなどのEMSに任せ、デザインはIdeoに依頼し……といった具合です。

 もはや生産設備やR&Dではなく、「どれほど顧客をグリップできるか」が勝負の世界です。それなのに、いまだに多くの企業が、顧客でなく自社の商品ばかりに夢中になっているのです。

――そのようなシフトの中で、EMNCの強みや戦略とはどのようなものでしょうか。

 彼らは、自国のアドバンテージと自社固有の強みを融合して巧みに使います。たとえば、インドのInfosys、WIPRO、Tata Consultancy Services (TCS)のようなIT企業は、当初はインドの安い人件費を武器に事業の土台を築きました。しかしそれにとどまらず、彼らはその後グローバルデリバリー という自社独自の強みを作り上げたのです。

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