1994年以降生まれの「Z世代」にリーチするには

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1994年以降生まれの「i世代」、または「Z世代」にどうリーチすればよいか。米マーケティング業界の世代論だが、モバイルとソーシャルの重要性は日本にも共通する。

 

 ミレニアル世代(1980年代初頭~90年代後半生まれ。Y世代とも言われる)については実に多くの論考が書かれている。テクノロジーに慣れ親しんだ彼ら彼女らは、スマホを使ってスターバックスでコーヒーを注文し、コーヒーカップに書かれた自分の名前が間違っていれば写真を撮ってインスタグラムに投稿し(米国のスターバックスでは、取り間違いを防ぐために客のカップに名前が書かれることもある)、テキストメッセージで友だちに返信し、会社のソフトボール大会について同僚と電話で相談する、という一連の作業を同時並行でやる。企業や小売業者、大学や親たちは、長年この世代の謎に迫ろうと努めてきた。

 1980年代前半に生まれたミレニアル世代は今でも世間によく理解されていないが、さらに不可解な世代が次の出番を迎えている。あらゆるものを変えていくであろう彼らは「i世代」、または「Z世代」として知られる、1994年以降に生まれスマホを手に成長した人々だ。「常時オンライン」という点ではミレニアル世代と同じだが、デジタル・ネイティブである彼らはデジタルでの意思決定において――スナップチャット(写真共有アプリ)の使い方であれ購入する製品の選択であれ――徹底した自主性を持っている。

 マーケティングのコンサルティングを行う我々シュナイダー・アソシエーツ(SA)は、ポラックPRマーケティング・グループ(PPMG)と協力し、i世代の特性と嗜好を明らかにしようと試みた。"iGen Goes to School"と題したこの調査によれば、i世代は情報をオンデマンドで(必要なことを必要な時に)求める。そして権威者や企業やブランドのメッセージよりも、ソーシャルメディア上の友人のアドバイスを信頼する(面識の有無にかかわらず)。今回の調査結果はあらゆる種類のマーケティングに適用できると我々は考えている。

 i世代の最大の特徴は「自分中心」で、これは必ずしも悪いことではない。しかしブランドや企業はこの世代の関心、趣味、目標を理解して1人ひとりに合った体験を提供するために、いっそうの努力が必要になる。i世代が情報を消費するやり方はそれまでの世代とは大きく異なっている。マルチスクリーン(複数のデバイス)を使い、多数のタッチポイントから大量のメディアを同時に消費することに慣れている。SAが2014年に実施した「最も記憶に残る新製品」(MMNPL)調査では、i世代は新製品について調べる時に最初にソーシャルメディアを使うことがわかった。さらに、自分のデジタル世界に入ってくるブランドを選り分け、自分の理想に合ったものだけに「いいね!」を与え「フォロー」する。

 i世代にどうリーチしようかと考えている方には、以下のアドバイスが参考になるだろう。

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