営業のモチベーションは、
現場の最前線で「仕事を創る」こと
——電通代表取締役社長執行役員・石井直

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成果物が明確で社会的な評価を得られやすいクリエイティブとは異なり、広告会社の営業とはあくまで黒子である。その一方で、最前線で仕事を創り、チームを先導する営業は不可欠な存在でもある。営業におけるモチベーションの源泉とは何か。100年以上の歴史を持つ電通で初めて、営業局出身者として社長に就任した石井直氏に聞いた。
『DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー』2015年8月号の特集「営業のモチベーション」に掲載した「電通の営業はチームでモチベーションを上げる」より、ダイジェスト版を特別公開。(写真/鈴木愛子)
 

電通にとって
優秀な営業とは何か

編集部(以下色文字):石井さんは営業局出身者として初めて電通の社長に就任しました。ご自身の経験も踏まえて、優秀な営業をどのように定義されますか。

石井(以下略):まず申し上げたいのは、営業という仕事の定義そのものが変わったということです。経済が右肩上がりだった時代には、よいメディアの枠を取り、よい広告をつくっていくこと、ほとんどそれだけをやっていればクライアントとよい関係を構築でき、よいマーケティングができました。また、広告は広告、プロモーションはプロモーション、販売促進は販売促進と、それぞれが独立してやっていた時代が長かったと思います。

 しかし、デジタル化が進む時代の流れも相まって、クライアントのニーズは大きく変わってきています。よい広告をつくってほしい、よいキャンペーンをやってほしいというだけではなく、より広くかつ深くなっている。これまでサイロ化されがちだった業務を統合し、最も効果がある方法論を考えなければいけない時代に変わったといえるでしょう。

石井直(いしい・ただし)
電通 代表取締役社長執行役員
1951年、東京都生まれ。1973年、上智大学外国語学部を卒業し、電通入社。1999年営業局長、2003年上席常務執行役員国際本部副本部長、2006年常務取締役アカウント・プランニング統括本部長、2008年常務取締役、2009年取締役専務執行役員を経て、2011年に代表取締役社長執行役員に就任し、現在に至る。

 私は、営業の仕事とは「顧客が直面する課題の解決」であると考えています。電通のクライアントは我々に何かを期待している、すなわち何かしらの課題を抱えています。顧客がどのような課題を持っているかを問いかけるのが、営業がすべき最初の仕事です。

 その意味では、営業局の名刺を持っているかどうかにかかわらず、全社員が営業的な要素を持っています。電通の営業と聞くと、第一営業局から始まるナンバーの営業局をイメージされると思います。それはわかりやすい営業ですが、いまやクリエイティブやマーケティング、メディアの人間も含めて、すべてが営業であると私は考えています。

 そもそも、クライアントにとって広告活動とは、課題解決のために取りうる手段の一つでしかありません。もちろん、媒体のよい枠を取ってくる、キャンペーンを組み立てるなど、いわゆる広告のビジネスが電通の根幹を構成していることに変わりはありません。しかし、広告はあくまでも手段であると理解し、それ以外の方法が課題解決に必要であれば、むしろそれを提示することこそが我々の役割だと思っています。

 では、そのうえで中核にある営業局は何をすべきか。彼らは、クライアントと電通との結節点にいる存在であり、その課題をしっかりと把握することが絶対的に必要です。そもそもの課題設定が適切に行われていなければ、その後の取り組みは、言うなれば間違った課題に対して正しい答えを出そうとするものになってしまいます。それでは、いかに最先端の技術を駆使しようとも、またどれほど独創的なアイデアであっても、優れた解決に導くことはできません。自分たちのチームがどれほど努力しても、その提案がクライアントに受け入れられることはないのです。

 だからこそ、クライアントの課題をしっかりつかみ、それを正しくチームに伝え、間違わないスタートを切ること。優秀な営業とは、それができる人間だと思います。

――クライアントの課題を適切に把握するためには、何が必要だと思われますか。

 当然のことですが、相手を知るための勉強も必要でしょう。また、電通にはいまも先達や伝承を重んじる風土が残っているので、実務に励む先輩の背中を見て、暗黙知として受け継ぐ能力もあります。ただ、何より必要なのは相手と信頼関係を築く力だと思います。

 我々のビジネスはハードを売るわけではありません。それを机上の空論と言う人もいますが、極端に言えば、売るのはアイデアだけです。そこで何より大切なのは、クライアントと直接話をすること、そして個人はもちろん、チームやその責任者がどれだけ信頼されるかだと思います。相手から、この人の話は聞く価値がある、と思ってもらえるかどうかで決まるのです。

「顔色を見る」という言葉がありますよね。PCやスマートフォンなどの通信手段が発達したことで、コミュニケーションの手段は実に多様化しましたが、それでもやはりフェイス・トゥ・フェイス、顔を合わせることが大事です。よくある話ではありますが、メールのやり取りでも事実関係はわかるものの、相手がどういうつもりで言っているかは測りかねます。たとえ文面がていねいでも、ムッとしている可能性もある。むしろ、怒るとかえって文章がていねいになることもあります。やはり、相手の顔色を見るのは大事なのです。

 この世界は、何を言うかも大事ですが、誰が言うかも、ものすごく大事です。当然、アイデアが優れていることも必要です。しかし、そもそも、相手に時間を割いてもらえる人間力を持ち合わせた人でなければ何も始まりません。アイデア勝負の我々にとって、話を聞いてもらえる信頼関係を築けない営業は優秀とはいえないでしょう。

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