クリエイターは経営者の課題を引き出せるか

中野里陽平(築地玉寿司4代目)×小杉幸一(博報堂 クリエイティブデザイン局)

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佐藤可士和氏をはじめ、経営者の相談相手としてクリエイターがその役割を果たすケースが増えている。なぜ経営者はクリエイターの言葉に耳を傾けるのか。そしてクリエイターのスキルとは何か。本連載では、このテーマを実験とともに検証する。

 

経営とデザインに共通項はあるか

 筆者は広告会社の中でもコンサルティングを行う部門に所属し、企業ビジョンや事業戦略策定、商品開発などの業務に携わっている。このような自己紹介をすると、「えっ、広告会社にコンサル機能があるんだ」と驚かれることが多い。しかし、世の中を見回してみると経営者が広告会社の、特にクリエイターと呼ばれる人に事業について相談するケースが増えていることに気がつく。

岡田 庄生
(おかだ・しょうお)

博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 国際基督教大学卒業後、2004年、株式会社博報堂入社。クライアントの広報活動を支援するPR 戦略局を経て、2010年に、企業ビジョンやブランド、商品開発の支援を行うコンサルティング局に異動。多数の企業コンサルティングに関わる。2013年、日本広告業協会(JAAA)懸賞論文金賞受賞。著書に『買わせる発想 相手の心を動かす3つの習慣』(講談社)。

 最も有名な人物は、佐藤可士和氏であろう。ユニクロの柳井正会長兼社長やセブン&アイの鈴木敏文会長など一流の経営者達が佐藤氏にアドバイスを求めている。経営者が期待しているのは、単なるロゴデザインや広告デザインに留まらず、事業戦略にまで及んでいると聞く。また、電通や博報堂といった広告業界大手も、クリエイターがCEOを務めるコンサルティング機能を持つ子会社を設立したり、米IDEOなどのデザイン思考を武器にしたデザインファームが日本に進出するなど、クリエイティブ・コンサルティングと言うべきサービスが広がっていく前兆を見せている。

 また、大手広告会社のWEBサイトをのぞいてみると、「広告の領域を超えてクライアントの経営課題を解決します」という主旨のメッセージが掲げられていることが多い。しかし、実際にどのように広告クリエイティブが経営課題に貢献しているのか、具体的に言えばクリエイターが経営者とどのような会話を交わしているのか、その現場はベールに包まれていて外からはよくわからない。また、研究の分野を見てみても、広告表現を扱ったクリエイティブ研究に関する論文はあるものの、経営課題とクリエイティブの関係性を研究しているものは見当たらない。

 なぜその企業で働いたことも無いクリエイターが、経営者から課題をひきだせるのだろうか。そして、なぜ大きな会社を経営したことが無いにもかかわらず、経営に関するアドバイスができるのだろうか。

 今回は、以前執筆した「経営者はなぜクリエイターに相談したいのか」(2013年にJAAA(日本広告業協会)懸賞論文にて金賞を受賞)を元に、実際に経営者とクリエイターを初対面で会わせて、その会話を「エスノメソドロジー」という社会学の中にある1つの研究分野の視点から分析する、という実験を行うことにした。実験には、エスノメソドロジーに詳しい東京大学大学院博士課程の小川豊武氏に協力を頂いた。

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