リーダー企業と戦わず、「ニッチ」を狙え

競争しない競争戦略【第2回】

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リーダー企業と競争することなく、市場を分けていく「棲み分け」の発想から生まれたのがニッチ戦略である。企業がどのようなニッチ戦略で利益をあげているか、豊富な事例をもとに分析する。

ニッチという言葉は何を指すか

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山田英夫(やまだ・ひでお)
早稲田大学ビジネススクール(大学院商学研究科)教授。 慶應義塾大学大学院経営管理研究科修了(MBA)後、三菱総合研究所入社。主に大企業の新事業開発のコンサルティングに従事。1989年早稲田大学に移籍。現在に至る。2003年学術博士(早大)。専門は競争戦略、ビジネスモデル。アステラス製薬(株)(2001年~2012年)、NEC(2011年~)社外監査役を兼務。

 ニッチ戦略とは、「競合他社との直接競合を避け、棲み分けした特定市場に資源を集中する戦略」のことであるが、ニッチという言葉は、極めて曖昧に使われてきた。

①ニッチと差別化

 リーダーと同じ土俵に上らないという意味で、ニッチと差別化は似た概念ではあるが、実は根本的な部分に違いがある。一言で言えば、「差別化はリーダーと戦う戦略であり、ニッチはリーダーとは戦わない戦略である」。差別化は、リーダーとの違いを強調することで、シェアを奪うのが目的である。ニッチ戦略は、リーダーの地位を狙うのではなく、限られた市場において、利益を上げていく戦略である。

②ニッチと集中

 ポーターは競争の基本戦略として、コスト・リーダーシップ、差別化、集中の3つを挙げた。この中で集中戦略とは、「特定の買い手グループや、製品の種類や、特定の地域市場などへ、企業の資源を集中する戦略」であり、ニッチ戦略とほぼ同義と言える。一般には、コスト・リーダーシップは資源が業界で最大のリーダー企業が採れる戦略、差別化はリーダーの座を狙うチャレンジャー企業の戦略、そして集中がニッチ企業(ニッチャー)の戦略と言われている。

③ニッチ企業とニッチ市場

 「ニッチ」は、企業の「ニッチ戦略」を指す場合と、市場としての「ニッチ市場」を指す場合がある。どちらを指すかわからない例も少なくない。前回述べた競争地位の4類型で言うと、「リーダー企業」は存在するが、「リーダー市場」というものは存在しない。同様に「チャレンジャー市場」も「フォロワー市場」も存在しない。しかし「ニッチ企業」の場合は、それに対応する「ニッチ市場」も存在する。すなわちニッチだけが、企業がとるべき戦略と攻略すべき市場が、一対一で対応している。言い換えれば、4類型の中でニッチ企業だけが、リーダーとは異なる市場をターゲットとして、リーダー企業とは戦っていないことを表している。

ニッチ戦略の分類

①コトラーの箇条書き

これまでの研究では、ニッチの定義の後は、ニッチの例が示されるものがほとんどで、それも箇条書き的に列挙されるものが多かった。例えばコトラーは、ニッチ企業の専門化の方法として、下記のようなものを挙げている。

  • ・特定需要専門化 (例:離婚専門弁護士)
  • ・垂直レベル専門化 (例:研究開発受託企業)
  • ・顧客サイズ別専門化 (例:対小企業専門の通販)
  • ・特定顧客向け専門化 (例:トヨタ自動車専門の保険会社)
  • ・特定地域の専門化 (例:北海道専門コンビニ)
  • ・特定製品(ライン)専門化 (例:音源に特化した半導体)
  • ・製品の機能特性別専門化 (例:外車専門中古車販売)
  • ・注文生産専門化 (例:オーダーメイド服、注文住宅)
  • ・特定品質価格専門化 (例:プラチナ・カード)
  • ・サービス専門化 (例:専門担当者付き外商)
  • ・チャネル別専門化 (例:生協向け特別仕様品)

注;例は筆者作成。 出所:コトラー(1991)

 しかしこれらはニッチ企業の種類を提示しただけで、網羅性に欠ける。また垂直レベル専門化のように、市場の規模や質とは無関係のも含まれている。かつ、これから新しいニッチを見つけようという時には、あまり役に立たない。

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