GE流 イノベーションを促進するマーケティング

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成熟市場で成長の限界を迎えていたGEは、2000年代に入りこれまで軽視してきたマーケティングに注力し始め、新たな成功を収めてきた。「イノベーションはマーケティングの仕事でもある」と語るCMOべス・コムストックが、マーケティングの果たせる幅広い役割を示す。本誌2014年10月号特集、「2020年のマーケティング」関連記事。


 私がゼネラル・エレクトリック(GE)でCMO(最高マーケティング責任者)の任に就いた時、CEOジェフリー・イメルトから受けた指令は「マーケティングを、GEの自力成長を牽引する重要な職能にすること」であった。我々は以前から、マーケティングは広告と外部へのメッセージ発信に専念するだけでは不十分であることを認識していた。GEのマーケターは、会社全体を通じてアイデアとチームを結びつけながら、外の世界からも見識を取り入れるというユニークな立場にあった。そこで我々は、新規市場を開拓しそこでのGEの足場を築くために、より大々的な取り組みを始めた(詳細は本誌2013年10月号「GE流マーケティング徹底術」を参照)。

 GEが自力成長を遂げるための最善の道は、常にその名を知らしめてきた、世界を変革するようなイノベーションを継続することである。GEはトーマス・エジソンの時代からたゆみない創造精神に駆り立てられてきた。我々はマーケティングを通じて、そのイノベーションに拍車をかけるとともに、みずからの取り組みをGEの研究開発ラボから生み出される製品と同じくらい創造的で価値あるものにしようと決意した。

 GEで10年以上にわたる実践を経たこれらの手法は、マーケターとして事業に価値をもたらし、イノベーションを推進しようと望む他社の人々にとっても有効であろう。

●新天地を開拓する
 GEのマーケターは、探険家となって新天地を探し求め、地球の隅々で人々が何を必要としているかについて理解を深める必要がある。これはどんな業界についてもいえることだが、とりわけ医療においては重要だ。高度な訓練を受け世界一流の医療機関で働く医師たちに、最先端の医療製品メーカーとして信頼されるのは大変光栄なことだ。だが、世界で最も急成長している市場で競争しようと望むのであれば、そこでの現実を見なければならない。多くの地域ではいまだに電気の供給が途絶えがちであり、患者に対応する医療従事者といえば助産師か、限られた訓練しか受けていない施術者である。マーケターはこのような知見を自社に示し、参入する市場の顧客によりよい成果をもたらすために貢献できる。

 ひとつの成果を示そう。GEは現在、どこへでも持ち運び可能な携帯性と耐久性を備えた超音波機器を販売している。使用法は簡単で、赤と緑のライトで示されるオン/オフのスイッチを切り替えるだけである。これにより僻地にいる妊婦にも診断を提供できるようになった。GEにとっての価値はこれだけに留まらない。マーケターが世界の動向を探る権限を与えられれば、顧客がどんな価値を求めているか、その価値をどう提供するかについての新たな知見を会社全体に拡散できるのだ。

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