カンヌライオンズでの新たな挑戦とCMOの役割(その1)

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P&Gでグローバル・マーケティング・オフィサーとして活躍した、ジム・ステンゲル氏の連載が始まります。今年のカンヌでステンゲル氏が行った「ヤング・マーケッターズ・アカデミー」という育成プログラムの話など、最新の話題が満載です。


 P&Gでグローバル・マーケティング・オフィサー(GMO)として、同社を世界で最もブランド力のある企業の1つに育てたジム・ステンゲル。2011年には、米国Fortune誌の「Executive Dream Team」においてThe Dream CMOとして選出。まさに世界を代表する“The CMO”だ。現在は、P&G退社後に創業したJim Stengel Companyの代表取締役CEOとして、コンサルティングやマネジメント教育に携わっている。カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバル(以下、カンヌ)でも若手のマーケッター養成アカデミーを運営。そして2013年のカンヌでは、初めてチーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)対象の実践的なプログラムを開催した。カンヌでの新たな挑戦と、CMOの役割や機能について、近著『本当のブランド理念について語ろう』(注1)に解説を寄稿した、博報堂エンゲージメントプロデュース局局長の川名周が聞いた。

ビジネスにつながるイノベーティブなプログラム

川名:ジムさんはカンヌにもう長く参加されていらっしゃいますね。

ジム・ステンゲル
(Jim Stengel)
Jim Stengel Company代表取締役CEO。P&Gの元グローバル・マーケティング責任者。同社に25年間在籍し、パンパースやオレイなどのブランドを「消費者がボス」の視点から再生させ、ブランド王国P&Gの地位を築いた。2001~2008年までグローバル・マーケティング責任者を務め、年間80億ドルの広告費を動かし、収益を倍増させた実績をもつ。2008年に退社後はジム・ステンゲル・カンパニーを設立。コンサルティングを行う傍ら、UCLAアンダーソン経営大学院の教授(非常勤)として、マネジメントを教えている。2011年にはフォーチュン誌の「ドリーム・マネジメント・チーム」に最高マーケティング責任者としては初めて選出される。

ステンゲル:10年前にP&Gのスタッフ一同をカンヌに連れて行って以来、毎年参加していますが、当時に比べてカンヌの規模は倍になりましたね。今や単なる広告の祭典ではなく、マーケティングの領域をカバーするクリエイティブなイベントとなっています。

 4年半前にP&Gを退職して以来、どうすればカンヌがクライアントにとってより実りのあるイベントになるのかを、事務局と話してきました。参加者の皆さんがカンヌでインスピレーションを大いに受け、それをアクションプランにつなげる良い方法を考え続けた結果、3年前から「ヤング・マーケッターズ・アカデミー」という30歳前後の若いクライアント向けの育成プログラムを開催しています。世界のトップ企業のマーケッターが参加する約1週間のプログラムで、今年の参加者は55人でした。

川名:「ヤング・マーケッターズ・アカデミー」で、ジムさんは若者たちにどんなことを伝えているのですか?

ステンゲル:カンヌをどう見るかという「レンズ」を与え、各ブランドに、より高い理念、より高い目的を見出してほしいと伝えています。このプログラムの参加は3分間のビデオブリーフの審査に通る必要があるので、参加者は優秀な若手ぞろいですよ。プログラム期間中、カンヌの本会場でセッションを受け、その後「ヤング・マーケッターズ・アカデミー」でグループワークを行うということも繰り返しました。

 今年のプログラムでは、ユニリーバによる「マグナム・アイスクリーム」のケーススタディ、TBWAのマーケッターによる代理店向けのブリーフィング(注2)の書き方セミナー、フェイスブックやグーグルなどを招いたパネルディスカッションなどを行いました。コカ・コーラはどうしたらコンテンツカンパニーになれるかについて話してくれ、グーグルはクライアントと代理店が一丸となって早期にアイデアを一緒に考えることの重要性を、ナイキのケースを使って説明してくれました。JWTのCEOは「小規模で考える」ことの重要性を語ってくれましたね。このほか、モバイルマーケティングや、現役のCMOが若いマーケッターに何を期待しているのかということなど、実に盛りだくさんの内容でした。

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