2013年7月号 特集 広告は変われるか 記事詳細

■ 特集 広告は変われるか

日常を4領域に分け、適切に訴求する 「経験」という新しいメディア

 多様なメディアから膨大な量のマーケティング・メッセージが発信される昨今、従来型の広告手法の効果は薄れる一方だ。メディア選定や訴求方法に注力し、時期や場所、状況を選ばずに割り込むやり方では、消費者の注意や信頼を勝ち取れない。広告の定義を抜本的に見直し、顧客に歓迎され、生活に入り込める方法を探す必要がある。
 本稿では、人間の経験が戦略的な広告メディアとなるという前提に立ち、人々が経験する4領域に向けた広告手法を紹介する。「公の領域」では拠点移動や活動間のすき間時間をとらえ、「社会的領域」では消費者の社会的交流や社会的ニーズに着目し、「ステータスの領域」では集団への帰属意識に訴え、「心理的領域」では認知や情緒面の訴求に言語を用いる。
 戦略的な広告を行うには、各領域に照準を合わせて「消費者視点からの目標設定」「価値創造」「テストと修正」「拡張戦略の評価」「メッセージの更新」の5ステップで策定すると、効果的である。


ジェフリー F. レイポート   マーケットスペースネクスト マネージング・パートナー

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