フレームワークで考える(後編):
顧客の行動を分解する

[本質的問題解決Q&A]

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前回(第8回「フレームワークで考える(前編)」)は、顧客を決めることの重要性とセグメンテーションについて説明しました。次のステップは、どのようにすれば顧客が自社の商品・サービスに関心を持ってくれるかです。顧客の行動を時間軸に沿って考えてみましょう。

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Question
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老舗アパレル販売会社で全国チャネルを管理しています。近年、主要顧客である女性客のニーズが多様化し、それに伴い商品点数や価格、販売チャネル等を適宜改善してきましたが、売上向上に結びつきません。そこで、既存データから異常値(過度の増減)とその要因を洗い出し検証を重ねています。ここからどのようにして具体的対策を考えればいいでしょうか?

(質問者:アパレル販売会社、女性、マーケティング担当マネジャー、39歳)

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Answer
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 ターゲット顧客を決めたら、次は、「どうすれば来店客が自社商品を買ってくれるか」を考えます。質問者の会社は、「女性客のニーズが多様化し、それに伴い商品点数や価格、販売チャネル等を適宜改善」しているようですが、どのように商品点数、価格、販売チャネルを検討しているのでしょうか。フレームワークで考えてみましょう。

 フレームワークとは、実はみなさんも無意識に使っているものです。膨大な情報量をそのままでは評価しにくいので、ある切り口(整理軸)で情報を整理すれば、何が起こっているか理解しやすくなります。ビジネスでよく使われるのがヒト、モノ、カネ。「マーケティングの4P」と呼ばれる価格(Price)、商品(Product)、流通(Place)、販促(Promotion)などの既存のフレームワークもありますが、現実的には、収集した情報に合わせて自分なりに整理軸を考えることが重要になります。

 とはいうものの、重要な情報を漏れがないようにリスト化するのは難しいものです。その負担を軽減するには、フレームワークを発想するための“きっかけ”を模索してみることが重要です。

 多くの人は、みずからの経験に照らして情報を分析します。ところが今回のケースでは、質問者自身がどのように分析を進めればいいかがわからないのですから、経験ベースでフレームワークを考えても効果的とはいえません。ではどうするか?

 売り手としてではなく、顧客の立場に立って考えてみるのです。 

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