フレームワークで考える(前編):
ターゲティングとセグメンテーション

[本質的問題解決Q&A]

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「顧客の絞り込み」とよく言われるが、実際にターゲティングとセグメンテーションを明確化できている企業は少ない。アパレル業界を例に、この2つの明確化する方法を具体的に紹介する。

 

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Question

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老舗アパレル販売会社で全国チャネルを管理しています。近年、主要顧客である女性客のニーズが多様化し、それに伴い商品点数や価格、販売チャネル等を適宜改善してきましたが、売上向上に結びつきません。そこで、既存データから異常値(過度の増減)とその要因を洗い出し検証を重ねています。ここからどのようにして具体的対策を考えればいいでしょうか?

(質問者:アパレル販売会社、女性、マーケテイング担当マネジャー、39歳)

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Answer

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 なるほど。いろんな施策を取っているのに売上向上につながらないのですね。既存データを分析して異常値に着目し、対策を考えようとしているところはなかなかすばらしいですが、その先をどのように分析していけばよいのかがわからないということですね。

 今回の質問の内容は、多くの企業が直面していることでしょう。特に施策を考える立場にいる人たちにとっては、ものすごく頭の痛い問題です。さまざまな対策を講じてきたのに売上げの増加につながらない。その原因を景気のせいにしていませんか?

 停滞産業や衰退産業でもそうなのですが、製品市場を細分化してみると成長分野は必ずあります。ですから、売れないのは単に景気のせいではなく、「対策」が間違っていると考えるのが妥当でしょう。

 では、なぜ、対策を間違えるのでしょうか?

 売上げを上げるための解決法が間違っているということは、まず、原因を正確に理解していないということです。質問者は、「主要顧客である女性客のニーズが多様化し、それに伴い商品点数や価格、販売チャネル等を適宜改善」と言っています。これらから推測すると、次の2つの問題が考えられます。

1.主要顧客を「女性客」と大雑把に捉えていて、重要顧客を絞り込めていない。
2.ターゲット顧客が明確でないため、対策そのものが間違っている。

 これらについて考えていきましょう。 

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